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喜茶再次暴雷,为何还能受到资本青睐?

来源:逸马连锁圈   发布者:jing  时间:2020/6/19 16:25:48   浏览次数:

前日,新式茶饮的两大巨头:奈雪の茶和喜茶都被曝光食品安全问题,奈雪是水果配料发霉变质,而喜茶则被曝出微生物污染。

看起来,现制茶饮的“绝代双骄”们日子都不好过。

然而,资本却不这么想。日前奈雪被传即将完成一轮近亿美元的融资,而喜茶早在3月份就被传在完成C轮融资后,其估值160亿元,不到一年时间估值翻了近一倍。

喜茶再次暴雷,为何还能受到资本青睐?

更多的融资,更快速地开店,喜茶企图筑造自己的“护城河”。喜茶融资后,母公司创始人股权发生变更,同时出现了创始人持股的一家海外公司,这也被外界解读为,为尽快上市做准备。

喜茶的扩张之路让人不得不联想起如今如过街老鼠一般的瑞幸——同样是在资本的裹挟之下快速扩张,同样是好看的数据,同样是出现了一些不和谐的声音。

以致于坊间盛传这样的标语:“喜茶是下一个瑞幸,还是下一个星巴克?”

那么,无论是喜茶,还是奈雪,为什么在产品安全问题上频频暴雷,但仍不足以影响其扩张的脚步呢?

01 喜茶的数据有多好看?

首先,现制茶饮市场是一块大蛋糕。

据悉,到2020年我国新式茶饮的潜在市场规模将近500亿元,超过了在中国市场成长了20年的咖啡行业50%。而随着国民收入水平提高,更注重体验式消费等趋势下,将会更加看好现制茶饮细分的新式茶饮市场。

喜茶再次暴雷,为何还能受到资本青睐?

国民消费水平和结构

不过由于行业低端产品竞争激烈,初步预判未来五年我国现制茶饮的市场规模年复合增长率对比过去虽然会有小幅下滑,但在新式茶饮的推动下,仍然会保持在20%左右的增长水平,到2024年我国的现制茶饮行业市场的规模将会突破千亿水平,而这将是一个有所改变的超大赛道。

而喜茶方面在2020年年初透露,2020年喜茶门店总数将达到800家。此外,喜茶门店单店日均出杯数为1500杯,单店单日最高营业额为17万元,单店单月平均营业额超100万元,个别城市门店月营业额可达400万元。

这是什么概念呢?喜茶单店的月均营业额是星巴克单店两倍以上。

喜茶凭什么有这样的成绩?

因为喜茶的差异化打的好。

2012年,喜茶的前身皇茶刚刚诞生。彼时,正是是冲泡茶饮香飘飘、优乐美、立顿的天下,而以奶茶粉、奶精、果酱等配料成本极低、坪效极高的传统奶茶店也过得风生水起,如何从茶饮、奶茶等品类脱颖而出,是品类赛道的选择。

而品类赛道要怎么打出差异化:其实差异化就是拆解+替换+创新。

拿喜茶举例,喜茶将一杯茶拆成茶叶、配料和设计,那只要替换了这三个要素,然后稍作创新,就会得到一个新的品类。

这就是新式茶饮的由来。

将上等茶叶现萃,加入新鲜牛奶、进口奶油或天然动物奶油或以各种新鲜水果调制而成的饮料。口味由原来的冲泡茶或奶+茶,扩展为原味茶、茶+鲜奶、茶+水果、茶+芝士等新鲜品质元素,完全区分开原来占领市场份额的两大品类赛道,硬生生以原材料品质、新组合和新元素切分出一条康庄大道。

并且,最令人称赞的是,品类赛道选择好之后带来的新机会。原本传统奶茶店门槛极低导致行业同质化严重且竞争激烈,从2017-2019的数据来看,一二线的传统茶饮店关店率已经高达了35-55%,而新式茶饮因以品牌店为主,属于中高端产品,消费者的品牌偏向,未来我国现制茶饮将会更向头部企业集中,整合洗牌。

由此可见,行业竞争格局基本已定,低端品牌竞争激烈,头部玩家地位牢固。

再者,喜茶在消费者中的口碑其实一直不错。

喜茶是SKU丰富的非标饮品店,需要持续用新品类吸引顾客,那我们不妨分两个维度来看,第一个是产品本身的好坏,即产品的口感。第二个是产品符不符合特定时期的市场喜好。

关于口感,根据CDC之前的报告,我们可以看到,喜茶的用户对饮品的口感认可度是很高的。

第二个,产品是否符合特定时期市场的需求。

如果大家现在都强调喝得健康,无糖,而企业还在研发高热量的新品,市场反馈一定不会很好。所以务必紧跟市场的变化和需求做创新。

喜茶这些年应对市场变化开发的新品是非常丰富的,喜茶在产品深耕,不断创新并在品类上不断测试消费者和市场的需求,在新型茶饮也开始产品同质化的赛跑过程中,加速创新,其本质就是占领用户心智,增强粘性。

所以,过去,除了有“排队太久”的争议之外,在消费者眼中,喜茶的口碑不差。

02 “喜茶”只是一个品牌吗?

“喜茶”这两个字并不仅只代表一个奶茶品牌,“喜茶”的IP背后被其年轻的消费群体赋予了更多含义。

IP的本质,其实就是“附加值”。

如果你有空去到喜茶的门店,可以细心观察一下,喜茶的消费者中有90%的人买到饮品后第一个动作是拍照发朋友圈。拍照行为的背后逻辑是什么?

我们都知道社交货币概念,“喜茶”对于年轻消费者而言,不仅是饮品,更是社交产品。

打卡新品就等于追寻潮流,年轻人通过喜茶找到“同道中人”,找到和自己一样追求个性的群体。喜茶给消费者提供的附加值,就是社交货币属性。

那么,我们总说要创造附加值,那这个附加值的作用究竟在哪呢?

消费心理学有这么一个名词叫做:心理账户。由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

大家花钱有很多目的,不同的目的,大家愿意花费的心理账户金额就不同。

所以用户在选择消费时,已经不仅仅限于关注产品的本身了,更关注除了产品以外所带给他们的附加值。

年轻人愿意掏20多元买喜茶,并非真的口渴,而是为了社交账户买单;大学男孩愿意花158元请心仪的女孩去清吧喝杯B52,并非爱喝酒,只是在为自己的情感账户买单;企业家愿意花上万元去参加各类的商学院学习,并非真的多有钱,而是为自己的发展账户买单。

如今各行各业发展已步入新的时代,大多市场已由蓝海转向红海,除了赛道的选择,企业发展比拼的已经不单单是产品本身了,更多是附加值的竞争,是客户心理的竞争、是服务能力的竞争、是对行为研究的竞争、是对行业周期预测的竞争。

IP是附加值的本质,资本更看重附加值。

从喜茶的例子中,我们可以看出,品牌联名是最好为自身IP提供附加值的办法。所谓品牌联名,其实就是异业合作。

喜茶很早就做品牌联名了。

根据对比,喜茶是新式茶饮领域做品牌联名次数最多的,那做品牌联名既能提高自己IP的附加值,还能吸引到合作方品牌的用户,这种高效且省广告费的方法,何乐而不为呢?

03 瑞幸被资本“催熟”的前车之鉴

喜茶从来没开放加盟,其直营模式是为了更好地把控品牌。

然而,喜茶的直营模式虽然从源头加强了管控,但却直接推高了开店成本。

已有媒体测算过喜茶在全国不同城市的开店成本,仅维持门店运转就是一笔硬开支,其中包括场地租金、装修折旧、设备折旧、人力和水电等固定成本。据数据估算模型,一线城市喜茶门店每月的固定成本就需要近50万元,新一线和二线城市则不到40万元。

从毛利空间看,房租贵的需要更多营业额才能保证毛利空间的提升,而要提高毛利,只能从产品单价和消费频次上下功夫,这不免令人联想到前段时间喜茶的涨价风波。

今年4月,喜茶因原料成本上升将部分产品价格上调了1-2元,这一方面是为了弥补疫情前期造成的销量和利润损失,另一方面也是为了试探消费者心理价格的天花板。

虽然部分业内人士估算出喜茶门店毛利水平较高,但随着步伐越迈越大,喜茶面临的不再只是单个门店能否盈利问题,而是如何在速度和成本之间取得巧妙平衡的难题。

值得注意的是,喜茶的扩店速度和融资基本保持在同一频率。

反过来看,我们能发现:喜茶的融资一方面是为了在做直营扩张时保证现金流。

今年3月,有媒体报道称喜茶即将完成新一轮融资,投后估值约160亿元。而相比一年之前,喜茶的门店数量和估值几乎都翻了一番。门店规模稳步扩张是企业估值增长的重要指标之一。

茶饮市场的差异化如果从产品、门店、定价等方面来打,是很难建立壁垒的。举例来说,喜茶开发出一款新品会吸引大批粉丝,而奈雪の茶紧随后就推出一款类似的新品,然后价格更低一些,这一批粉丝会立刻转移“阵地”,称为奈雪的客户。

因为无论多么追求茶饮产品的差异化,其制作工艺仍是不足以筑造高大的壁垒的。

顾客的转移成本很低,那么产品一定不能作为喜茶的“护城河”。

因此我们可以得出另一方面的结论:资本青睐喜茶,是希望喜茶尽快上市抢占市场,筑造无法逾越的壁垒。

目前新茶饮品牌的市场空间足够大,尚处于野蛮生长阶段,资本注入后会要求企业快速发展以抢占更多市场,资本的最终目的是让企业上市然后获取10-30倍回报。

资本催熟品牌的故事,我们在瑞幸身上看过。

虽然现在瑞幸即将面临前所未有的困境,但是不可否认的是,用短短几年就让人看到了所谓“赶超星巴克”的希望,这样的童话故事即使破灭,但对投资人而言依旧迷人。

好在喜茶相较于主打标化产品——咖啡的瑞幸,其品牌和产品一直以来都保持着调性,这一调性既是其品牌文化的外延,更是未来逃脱茶饮市场同质化沉疴的救命稻草。

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