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喜茶是怎么成为文化符号的?

来源:首席品牌官   发布者:jing  时间:2020/7/15 22:11:41   浏览次数:

自带热点属性的喜茶又出圈了。

在最新的亮相中,它把品宣短片拍成了茶文化Vlog。

有揭秘喜茶茶园源头的:

有展现制茶工艺和茶源地人文的:

眼尖的小伙伴可能已经发现,这是喜茶第一次将其背后神秘的灵感源头——喜茶有机茶园 展现在大众面前。

有人认为喜茶这是在强化供应链护城河。

但在品妹看来,则更倾向于把喜茶的这轮动作理解为继产品升级、体验升级之后,进一步利用文化策略在消费者头脑的有限领域中攻城略地 。

喜茶是怎么成为文化符号的?

《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特提出品牌塑造的方式有四种,除了传统的消费者心理占有率式品牌塑造,情感式品牌塑造,病毒式品牌塑造,还有第四种方式—— 文化式 品牌 塑造 。

什么是文化式品牌塑造?

举个例子,一定有很多人听说过可口可乐总裁的一句话:

“即使一场大火烧掉了我们所有的资产,但只要可口可乐的牌子在,我就会很快从银行贷到钱,重新建立起可口可乐的厂房和生产线,快速东山再起!”

不管可口可乐总裁是否真的说过这句话,但可口可乐的品牌力量,让他完全有说这句话的资本。

但在品牌力量背后,如果没有二战时象征民族团结的欢悦,20世纪60年代至今象征冲破种族、国家和性别界限等等的文化创新表述 ,它恐怕也跟货架上其他两三元的可乐无异。

除了可口可乐之外,通过文化创新来开发或重新激活 一个品牌 的事例数不胜数,比如万宝路,绝对伏特加、红牛、苹果、迪士尼……拉近来看,还有李宁、泡泡玛特等等,当然还有今天的喜茶。

不得不说,所有品牌拼到最后,拼的终究是文化。

我们发现,品牌一旦被赋予文化力量,就会在消费者之间建立起强大持久的情感纽带。今天我们不妨以喜茶这个经典案例抛个砖,聊一下究竟如何才能利用文化武器,建设标志性品牌的力量?

1 编码:挖掘文化母体,沉淀品牌资产

编码,它解决的是“以怎样的品牌形象面向大众” 的问题。

大约在七八年前,街饮时尚还是以外来的咖啡文化为主,对本土茶饮还尚未形成崇拜。直到这两三年,又是另一番景象。随着“国创”“国潮”成为新的生活方式代表,一批新式茶饮品牌崭露头角,而喜茶,可以说是颇具影响力的一个。

它的成功,关键在于构建了一个与中国传统茶文化相联系的新式茶饮符号。

华与华的超级符号方法论中说过:挖掘自身品牌可以发挥的地方,进而把它和一个文化母体、超级符号相结合,改造私有化,就成为你的品牌超级符号。

喜茶最难得的地方,是较早嗅到了年轻人对于中国文化传承的需求,而且也能权衡现代流行与传统文化之间的审美,它借力中国茶文化在大众心里的渗透力,把自己的品牌“挂”到中国茶文化身上,从而参与到中国茶文化的仪式和符号的传承中去。

至此,品牌的生命周期也得以延长。

找到匹配的文化母体之后,如何实现品牌的文化母体寄生呢?通过改造并占领特定文化母体中的词语符号和仪式。

喜茶很好地连接了中国古老茶文化的文化密码,并不断融合时代潮流、渗入艺术文化等等,小心地对这些代码进行改造,把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化 ,这股极 具辨识度与记忆度的新茶风, 既能创造一种新的品味体验,同时又是易于接近的。

它所能解决的不仅是与同类型品牌区分开来的问题,更是再上升一步,让自己的品牌建立为新的茶饮消费标准。

喜茶是怎么成为文化符号的?

2 传播:从茶饮品牌,进化为文化符号

我们都知道,同品类品牌在客观性能上的差别是微乎其微的,但神奇的是,消费者感知到的性能差别却非常巨大。

回到新式茶饮身上,经过两三年的进化,很多茶饮品牌其实从外形、口感、产品出新速度、门店体验等方面愈发趋同,但为什么一提起颇具影响力的新式茶饮品牌,大多数消费者脑海里第一个蹦出的名字,仍旧是喜茶?

这就是“传播”这一块要解决的问题,它关注的是如何将品牌形象推给大众,并让大众爱上你的品牌。

在品妹看来,喜茶自诞生之初,走的就是与传统“叫卖式传播”不一样的道路。它不只是把自己当成一个茶饮品牌,更是一个文化符号 ,它既是新茶风体验地,也是世界了解中国茶文化的一条捷径。

喜茶之所以能在大众面前树立起这样的品牌形象,和它将 传统茶文化的开发与利用与当代人的时尚消费相融,并不断优化产品、门店等消费者传播触点的技巧 有着必然联系。

在产品开发上,喜茶强调的是与众不同的锐利感,比如将咸芝士与天然茶香融合,推出原创芝士茗茶系列。

再比如喜茶的招牌之一“金凤茶王”,对比浓郁的茶,喜茶发现大部分人比较喜欢清新的茶,于是便将几种清新的茶叶进行拼配,再特别添加了一道烘焙工艺,在保证茶味足够的情况下,减少苦涩口感,“金凤茶王”就这样诞生了。焙火味、自然焦糖香气成为这款茶的味觉记忆点。

这股植根于传统茶文化的研发力与独创力,促进了消费者对茶饮态度的转变 ,现在大部分消费者(尤其是95后、00后)眼中的新式茶饮,已经可以和咖啡行业对等,或者还更有趣一些。

在产品命名上,喜茶也找到了一条正确的路。它会以“金凤茶王”、“绿妍”等独创茶名推给受众,这种独特的产品符号化表达,不仅内化为品牌的一部分,更加强其在大众范围内的传播渗透。

在店面设计上,一方面喜茶强调的是结合传统茶饮文化,将禅意、极简等美学元素融入门店设计,营造质感层次丰富的体验空间,不断刷新大众对于茶文化的新认知 。

另一方面它在每个城市的店铺几乎都会成为这个城市的美学所在之一 ,不论是主打黑色调的黑金店、迷彩主题快闪店、探索各种实验性视觉的lab店……喜茶都尽量将空间设计与当地文化融合,却又鲜明地呈现出喜茶灵感、禅意的独特风格,以此发展个性化的每一家店,让喝茶这件事变得更酷、更不一样 。

其实在喜茶为首的新式茶饮出现之前,我们也会买喝的,但大多数只是一种渴了之后的生理需求而已。

但如今很不一样的是,我们买一杯喜茶,很大程度上是一种情感需求,甚至是文化认同,它可以是年轻人的时尚标签,也可以是社交货币,还可以成为生活方式。

3 再编码:完成符号独占,强化消费者情感依附

再编码,所解决的则是如何将这个专属品牌形象进一步强化 ,促 进消费者形成强烈的感情依附 的问题。

像其他同类型的头部新式茶饮品牌,其实都有很好的供应链、营销、运营,但最终呈现出来的感觉,始终会有很大的差别。

这种感觉上的差别,说白了,就是文化的差别 。

为了深入强化这种差别,喜茶这一次回到茶文化诞生的地方,提取梵净山、茶园、茶农等传统茶文化符号,酝酿新茶风,进一步完成对中国传统茶文化相联系的新式茶饮符号的独占,强化消费者的情感依附。

1 自建有机茶园,从源头深化中国新茶风的输出语境

在茶文化的语境里,第一个层面是滋养茶文化的土地:

喜茶在创立的第四年,就开始寻找优质茶园。最终在国家级自然保护区“贵州梵净山” ,觅得一片优质生态,并建立起面积达500亩的自有茶园。除此之外,种植过程采用传统自然农耕的方式,确保纯天然无污染培育,据悉,单单在养护有机茶园这块,每年的维护费用都超过百万 。

除了物理功能之外,产品必须承载特殊的信号价值 ,明星的代言往往是最直接的方法,只不过喜茶这次的明星,是承载中国文化名片之一的茶叶源头。

不得不说,喜茶这一次供应链的升级,并非站在传统茶文化的对立面,而是向上游去延伸强化,再向下游去输出新茶风。

这与叫卖式广告不同,在这种文化感染力的自然催生之下,人们会按照符号的延伸义,去补充有机茶园语境之外的语义,把喜茶解读为“正宗”的中国新茶风。

2 不断汲取中国文化符号,持续强化一杯茶里的中国滋味

一般来说,大多数品牌沟通很容易让人忘记。因为当代消费者不再只满足于日渐趋同的产品物理功能,而是越来越趋向于为其背后沉淀的审美功能和文化属性 买单。

然而,喜茶的这种文化属性沉淀,不是一次性动作,而是持续性行为 。

我们大体上可以将其分为三个阶段:

第一阶段是植根中国茶文化,构建产品力,将几千年的茶文化与年轻人的日常生活串联起来:

不一定要像上一辈那样正经地备好各式茶具,围坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶,而是不管出门吃饭、逛街路过、朋友聚会、办公室联谊、下班回家一人食的放松等等,随时随地都能来一杯。

第二阶段是把跨界融合文化IP的动作日常化,沉淀品牌价值 :

比如联合广州老字号茶楼“点都德”、中华老字号“东来顺”等跨界寻味;联合密扇百戏局等国潮,从复古大框架中提炼出“江湖”的主题元素,开出百喜茶楼,续写以茶会友的新故事等等,将庄严了几千年的茶文化融入流行文化,让当代人和中国茶,终于有了一种相隔几千年却“在一起”的感觉。

第三阶段是开始从产品,以及产品衍生的周边等“细微元素”走出来,逐渐尝试从自然与人文这类“宏大叙事”类的符号出发,占领文化母体并强化品牌。

李子柒爆火的原因,很大程度上是短片里的古朴、世外桃源般的中式生活之美,让人赏心悦目。

同理,喜茶新镜头下展现的茶园、田野、远山、人文风貌,这类在“另一种生活”标签下所衍生出的质感,从视觉与心灵感受上给人一种虽不能至,但心向往之的感受。

难得的是,喜茶并非只停留在展现的层次,而是深入茶文化的语境里,与里面的“人”共生:喜茶邀请当地人来采茶和养护,提供近100户农户就业机会,帮助改善生活。

这种植根在茶文化上、具有浓厚中国人情味儿的情感,进一步紧密了茶与人、与生活之间的情感联系。

老茶农: 我七十二了,采了八年的茶,有时候七点钟或六点钟我就来,没有了采茶,我就没有了收入,我就是在家里做活,就是靠采茶维持生活。

除此之外,当地人采茶、制茶的状态、茶与茶农的故事、茶对当地人的意义等等,都会形成一种天然打动人心的力量。这种力量,也自然顺延到消费者喝喜茶的过程之中, 喜茶的品牌价值也得以进一步强化。

茶园负责人: 我的祖辈是道光三十年从重庆酉阳迁移到了梵净山,自太爷爷那一辈开始了种茶制茶。人们一代代传承着自然农耕的方式在种植茶叶,和最传统的方式加工茶叶。我就想在这一生中能给自己子孙后代,留下一片没有农药的土地。

以前只是“我想买杯喝的”,但现在变成“我要买杯喜茶”,消费者对于“喜茶”两个字有着非常强烈的认同感 。很大程度上是因为和过去的网红茶饮不同,喜茶更强调个性、文化和符号,并渗透进它和用户的长线沟通之中。

结语

广告之父奥格威有一个著名的观点,“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。 ”

我们能看到,万宝路的西部牛仔文化、哈雷的机车文化、VANS的滑板文化、GUCCI的复古主义、喜茶的茶文化等等,都成为辨识度、认同度、经典度 都极高的存在。

不得不说,所有品牌拼到最后,拼的终究是文化。

让我们回过头来看一下,从2012年开在江门小城小巷的小店,到如今已在北京、上海、广州、深圳等大小城市开出五百家门店,从首创芝士奶盖茶到持续强化新式茶饮理念,从产品输出,到体验输出、文化输出,喜茶“中国茶文化名片”的形象也得以不断丰满。

而在诠释中国茶名片这件事情上,喜茶仍在不断编码、传送、再编码,它卖的不只是一杯茶,更是植根于中国茶文化上的专属灵感新茶风。

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