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比买1赠1有效!茶饮店如何策划一场“有爆点”的品牌活动?

来源:咖门   发布者:jing  时间:2020/7/15 22:59:30   浏览次数:

生活需要仪式感,做生意也是。

比如,西贝的“亲嘴打折节”、蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”,通过一个品牌活动,和消费者同频共振,不断强化品牌标签。

如何策划一系列有爆点的品牌活动?以刚刚过去的7分甜品牌日为例,我总结了5个关键点。

01 2月14日VS7月7日:品牌日选哪天?

造节,是一些企业自发将“非约定的日子”,打造成节日来宣传或促销,比如以头部电商为代表的双11、618,美国著名的“黑五”,等等。

围绕品牌来打造的节日,就是品牌日。这一风潮已经从线上蔓延到线下,餐饮和茶饮品牌日意识正在觉醒。

做品牌活动日,选日子很重要。通常有3种选择方案:

一种是借助传统中西方节日来做品牌活动。

西贝连续4届,年年刷屏的“亲嘴打折节”,就是在传统节日中做品牌活动的典型。星巴克连续20多年的圣诞红杯,也在圣诞节里为消费者营造了别样的期待。

比买1赠1有效!茶饮店如何策划一场“有爆点”的品牌活动?

西贝亲嘴打折节

另一种是根据品牌气质提 炼“品牌日”。 比如刚刚过去7分甜品牌日,7是7分甜的标签,小7是7分甜的IP人设,所以7分甜把品牌日定在7月7日,还设置了仅售7元的“元7包”,不断在消费者心目中强化节日与品牌的关联。

不断在消费者心目中强化节日与品牌的关联

第三种是根据产品的时令特点来定。 比如莆田餐厅的“莆田海蛎节”,这个品牌节日选在了每年海蛎最为鲜美的早春时节,借助“不时不食”的观念,强调了餐厅食材的新鲜。

总体来说,品牌日是社会化营销的升级版,但一定要选对日子。

02 门店活动VS行业峰会:形式选哪种?

选好了日子就要考虑,做什么才能让顾客念念不忘?

来自深圳的品牌探鱼,有一个“校服派对” 让我印象深刻,他们把活动选在了六一儿童节,这一天所有穿着校服来就餐的顾客,可以享受折扣。

探鱼“校服派对”

校服派对并不是探鱼的自嗨。深圳的校服曾经获得过设计大奖, “校服”几乎是深圳特殊的凝聚力和认同感所在,是不言自喻的集体潜意识,是深圳顾客群体一看就“秒懂”的文化符号。

探鱼把品牌气质和顾客的情结进行强关联,通过参加活动,顾客释放自己童趣的一面,当顾客与另一面的自己相遇之时,也是与探鱼品牌深度联结之时。

类似的,定位于冰淇淋与茶的蜜雪冰城,曾做过冰淇淋音乐节这样的活动。

这种活动形式,天时地利人和缺一不可。强行照搬,做旗袍派对、草坪音乐节等,有形而无情感链接。

如果没有“灵魂契合”的活动,不必强求。还有一种形式,是做行业峰会。

去年7分甜的品牌日就策划了一场峰会。会上把营销大拿小马宋、业内友商品牌、供应企业、媒体、消费者代表聚集在一起,为行业输出新理念。

一个品牌的影响力分3个层面:一个是消费者,一个是供应链,还有一个就是同行业。 西贝和海底捞之所以能成为头部,就在于他们的影响力三个层面通吃。

行业峰会上,应少谈空话、多讲故事、传播理念。 当时,7分甜围绕饮品业经营思路、自身创业历程做演讲,就抓住了一个提升品牌势能、获得行业认可的好机会。

03 限量新品VS联名新款:产品怎么搞?

任何品牌概念,最终要靠产品呈现,才能被消费者感知。

不管做什么活动,在品牌日前后推一款有记忆点的产品,必不可少。

品牌日限定新品,是常规操作,推出专属产品,辅以稀缺概念,撩拨顾客。

也可以借助联名产品,实现势能翻倍,但联名的姿势很重要。

7分甜今年的品牌日,选择其畅销14年的爆品杨枝甘露,和哈根达斯来了一次联名,研发了一款冰淇淋杨枝甘露,在品牌日的推广过程中,不断强化“杨枝甘露就喝7分甜”的标签。

同时线下在门店和哈根达斯做了快闪活动,增加消费者的参与感,用哈根达斯的品牌质感为杨枝甘露做加持。

结合前文,判断一个动作是不是能做,参考探鱼和7分甜,有2个筛选标准:

这个活动跟我的产品/品牌有关联吗?

这个动作能跟我的顾客产生情感联结吗?

如果答案都是肯定的,就做;如果是否定的,就坚决不做。做决策时,两者缺一不可。

04 买1赠1VS储值卡:促销怎么做?

常常能看到的“10周年感恩回馈,买1赠1”,周年庆做促销,回馈消费者,是用得最多却依然好用的办法。

但效果不尽相同,尽管促销做了肯定能短期引流,但有的促销结束了,顾客也就不来了。这令不少老板黯然神伤。

实现“品效合一”的促销,总结起来有两点,一是促销在主题上要力求触摸顾客的心灵,二是在操作上要锁定复购。

7分甜在今年品牌日7月7日当天,全场饮品7.7折,7成为一个能与品牌关联的标签,活动当天500多家门店,家家爆单。

他们还推出了一款“元7包”,7元秒杀,1000份产品50秒抢完。这个“元7包”名字暗含元气、能量的意义,性价比也很高,消费者可以喝到一杯联名款冰淇淋杨枝甘露,还有一张7元优惠券,锁定了消费者的下一次消费,可以在下次进店消费时抵现。

除此之外,被西贝、麦当劳等使用广泛的储值卡,也是品牌日可以参考的方式,一张储值卡,可以锁定3~5次的复购。

再把视野放大一些:在品牌日做一个宠粉的限量会员卡,类似costco会员、亚马逊Prime会员、京东puls会员等,持卡顾客可以长期享受“专享价”,锁定无限次复购。

05 海陆空全覆盖VS主战场作战:推广费用怎么花?

品牌日活动一切就绪后,就要考虑如何破圈。

1、首先要找到“主战场”:

这个主战场,可以是微博、小红书、抖音等社交平台。要注意的是,一定要在某个平台有压倒性投入,突破信息密度的阈值,才能造成“火爆”的现象 ,其他平台作为辅助传播。

如果像是撒胡椒面一样“全网抛撒”,很可能数十万花出去,什么都没发生,连个响儿都没有。

从全网搜索来看,7分甜这次品牌日的主战场,在小红书。在小红书上搜索“7分甜品牌日”、“7分甜推荐”、“7分甜sweet7”等关键词,已经出现了数万条的笔记。

7分甜的关键词笔记,已经超过部分头部品牌的关键词。对于一个门店数不到千家的品类来说,其品牌势能、消费者影响力已经高于体量。

2、要注重“双向互动”:

在这个人人都是KOL的时代,传播变成了一种双向,乃至多向的流动作业。

对企业来说,品牌传播方式改变了,不再是“我说,你听”,而变成“大家一起玩,大家一起说”,一起互动。 这种互动,给品牌和平台带来了更多的不确定性,一旦没有用户的参与,就变成了“自嗨”。

因此,如何引导顾客参与并分享,是重中之重。

3、学会撬动B端媒体资源:

B端媒体难撩,还很贵,行业皆知。

但B端媒体注重内容,新潮玩法、极致案例、轰动营销 等,是B端媒体敏感的素材。

品牌日活动进行中和结束后,要第一时间复盘数据,总结出传播点,并辅以数据支撑,图片小视频佐证,为B端媒体找到素材。

这样可以帮助品牌“四两拨千斤”,让活动的影响力持续破圈。

结语

总结如何做一个成功的品牌日,主要有几个内在逻辑:

1. 从内部活动上升到营销事件。

目前,很多饮品品牌日还处于内部活动阶段。如何把品牌日策划成重大的营销节点,强化品牌标签、和消费者形成互动,7分甜值得借鉴。

2. 品牌日活动不是一日之功,在于坚持做,重复做。

7分甜做了3年,西贝做了4年,而且还会连续做下去。品牌日形成认知,不是靠变着花样折腾,而是要把“有效动作”不断重复。

3. 不要太计较一时的营收得失。

7分甜正在持续用新的形象,产品,营销,不断的给品牌日赋能,把品牌势能持续提升。

事实上,我们做的每一个品牌日动作,都是为了让品牌建设起来,品牌立住了,自然就会转化成销售额。

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