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从瑞幸的爆发式崛起,看“碰瓷”营销!

来源:连锁餐饮老板内参   发布者:Jing   时间:2019/1/25 17:49:28   浏览次数:

凡事都有两面性,企业做营销也一样,有顺理成章的正派“好”营销,自然就也有玩出花样的“坏”营销。

坏字之所以要打上引号,是因为这些营销不是真的不好。

它们同样达到了营销目的,甚至有些企业凭此手段取得了十分良好的营销效果,只不过,这些营销手段的表现形式,看起来有点“坏”。

“碰瓷”式营销

此碰瓷非彼碰瓷,并不是说一个企业去通过碰瓷的形式讹诈另一个企业,而是指,相对更为弱小的企业,制造自己和大企业的冲突, 如同碰瓷者一般,利用大企业的声量和人们对“弱势群体”的同情感,来强行提升自己企业品牌的声量 。

例如频上热搜的瑞幸,就是靠这一手“碰瓷”营销热起来的。

瑞幸虽然是新品牌,但其背后势力还是很强大的,出生就带着10亿现金。

从瑞幸的爆发式崛起,看“碰瓷”营销!

而自从上线开始,瑞幸就一直在做两件事,开门店和怼星巴克。

烧钱开店的同时,瑞幸也烧钱在app上,给所有新用户送一杯免费咖啡,可以说瑞幸的钱,绝大多数都砸在了实业上,对于营销造势,除了请张震和汤唯代言外,基本上没花什么钱。

为什么呢?瑞幸写了一封公开信,公开diss星巴克的“垄断行为”,把自己描述为一家被压迫剥削,但有勇气站出来反抗的小企业。

这封信一出现,各大媒体纷纷转载,蹭着星巴克的大流量,瑞幸的知名度也暴涨。

业内人士能看出“碰瓷”的猫腻,但在普通消费者眼里,瑞幸简直就是一朵有骨气的白莲花啊,仔细了解一下,第一杯咖啡还免费,良心咖啡啊,app立即下载,赶紧尝尝咖啡。

就写了“一封信”,瑞幸知名度也有了,app也下载了,有声量有转化花钱少,就一次营销而言,这简直就是神仙操作。

但从理性角度分析,这样的营销虽然效果卓越,但还是有点点“坏”的。

首先来讲,星巴克并不是真的垄断行为,但是瑞幸一直单方面追着咬,让星巴克陷入了一个两难的境地,回应也不是不回应也不是,只能眼睁睁看着自己流量被蹭,名声被辱。

有意思的是,瑞幸的“碰瓷”营销,也并不是第一次了,其创始团队有着神州专车的人员血统,而早在2015年,神州专车就玩过“碰瓷”营销。

当年专车大战正火时,神州专车集合了吴秀波、海清等明星,拍了一组名为“BeatU,我怕黑专车”海报。由于海报直接传达了“Uber专车是黑车”的讽刺和指责,一时也引起了大批舆论的反攻,甚至有人声援Uber说要删掉神州专车。

转折光速来临,神州专车火速道歉,事件也逐渐平息。

同样以小博大,付出的代价只有一句道歉,这就是“碰瓷”营销的强大之处。

简单来说,“碰瓷”营销,就是以小博大,将自己立于“弱势方”,依靠蹭流量来迅速提高自身热度,适用于小型企业。

其优点是相对其他营销模式花销更小,热度提升快,缺点是容易引起“知情者”的反感甚至围攻,所以把握好尺度,是“碰瓷”营销的要点。

从瑞幸的爆发式崛起,看“碰瓷”营销!

自黑营销

有黑别人的“碰瓷”营销,自然也有黑自己的自黑营销。

例如大家都知道的麦当劳改名金拱门事件,就是很棒的自黑营销案例。

诞生于1955年,全球门店超36000家,长期雄踞全球快餐连锁第一品牌的麦当劳,在深耕中国市场多年后,选择了让权,麦当劳自身从大股东变成了小股东。

按照国际惯例,麦当劳中国成了特许经营商,但虽然商标可以继续用,名字还是要改一下的。

而新名字,本可以起名“信麦”“麦记”等正常一点的,但剑走偏锋,麦当劳中国更名成了乡土气息十足的“金拱门 ”。

这就好比,你看到了一只来自澳大利亚的雄狮,你本以为它到中国后会叫个李尔王麦克雷,但是它居然告诉你它自己起名叫李狗蛋。

凭借麦当劳自身的影响力,这件反差极大的自黑改名事件,转眼火遍全媒体。

更名相关的文章曝光量高达90亿次 ,这意味着,平均每个中国人会看到6篇改名金拱门的相关文章 ,这个传播量,堪称奇迹。

除了金拱门,汉堡王也很爱玩自黑营销,汉堡王坚持火烤汉堡,所以每家汉堡王店面都会有明火出现,而这也增加了失火的概率,汉堡王也的确因此店面起过火。

但汉堡王非但没有隐藏店面起火事件,反而是将灭火现场大张旗鼓的印成了海报,并配文表示,我们是真的用火烤,不信你看。

这一波操作不但强调了自家产品特性,还用幽默的自嘲狠狠赚了一波眼球与关注。

相比“碰瓷”,自黑营销更需要利用品牌自身的知名度,建立在一定声量的基础上,利用幽默的自黑自嘲来博得受众的喜爱。

自黑营销的优点同样是营销成本低,但更相比之下,更需要品牌会抖机灵。

擦边球

食色性也。

所谓擦边球,想必,我不说,你也懂。

叫个鸭子,就曾经用过这一手段,也的确引起了极大反响,但引来极高关注的同时,也带来了不少争议,一部分人士认为这是很有意思的营销手段,以往都是女色诱人,少有见到男色营销的。

但也有部分人认为,物化男性,内容不堪。

事件被广泛宣传后,叫个鸭子的也被责令整改,品牌方也积极配合了。

擦边球的办法,可以用,但是一定慎用,这一手段必定引发争议,也容易玩火自焚。

小结

就营销本质而言,只要达到了宣传目的与效果,就是成功的,但今天提到的几种方式,显然在表现形式上,略微“坏”了一点,但只要注意尺度,就是ok的。毕竟,不管黑猫白猫,抓到耗子,就是好猫啊。

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