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餐厅菜单如何科学合理地定价?

来源:杨小贩   发布者: Jing  时间:2019/3/23 10:31:35   浏览次数:

稻盛和夫曾经说过:定价即经营。可见定价在企业的经营里是有极其重要意义的。而我们在菜单规划里,产品的价格定多少,该怎么定这是非常非常重要的关键。

餐饮的客单价,即人均消费是我们特别需要了解的,客单价定在什么价位是我们在开餐厅前就需要思考明白的事情,因为他跟你进入的市场息息相关。

餐厅菜单如何科学合理地定价?

所以与营业额和客户数关系紧密。

顾客端的价格感知

我们需要多站在顾客的角度思考问题,这个是我们在这个时代需要特别关注的。

通过对消费者的消费认知和消费心理发现消费者在这四个方面比较敏感。

1.最高价和最低价

人们在翻看菜单时最容易记住的是最高价格和最低价格。

2.招牌与主力产品价格

顾客经常点,最容易记住,所以也是顾客最敏感的价格。

3.顾客人均消费金额

这是顾客判断餐厅客单价的直接依据,如果每次都点差不多的菜,结账时金额比平时多了很多,顾客就感觉餐厅涨价了。

4.菜品集中带价格

一般来说菜单中菜品数量集中的价格带,容易留在顾客心中。这也会成为顾客判断餐厅大概消费的一个标准。

从顾客角度对整体餐厅的菜单定价的三种感知

1.高品质定价

通过食材品质、稀缺性、烹饪的手法或技术,来追求高品质类型的餐厅,即使价格设定贵一些,顾客也可以接受。像这种餐厅在设置产品价格时,对定价一定要自信,什么是“自信的价格”?对消费者来讲,价格高的产品就意味着它的品质一定会好。要满足消费者去价格高的餐厅消费就是身份的象征,就是品质生活的的象征等消费心理。

2.低价位定价

菜品品质当然是越高越好,但是对一般消费者来讲,便宜才是大众餐厅显得尤为重要的定价战略;这样的餐厅产品在品质、烹饪手法、技术等方面虽然不是一流的,但它的亲民价位会赢得更多的消费者,追求薄利多销。很多刚需类型的快餐店就是如此。

3.性价比较高的定价

这类的食材和稀缺性或者烹饪技法不及高端的水平,但可以尝到一定水准以上的高品质。另外价格不像大众消费那样便宜,但也不是很高,它的性价比能打动顾客,而且这类餐厅的顾客群体以及消费动机就非常明确。比如与朋友聚餐,与同事下班一起喝酒,来店动机非常明确。

定价定江山

为什么说定价定江山呢?因为定价并不是我们想象的那样简单,多数情况下我们往往根据同行的定价来定自己的价格,但是由于我们的食材,工艺,以及地理位置等很多因素与竞争对手是不同的,很显然根据同行定价来决定自己的定价有时候就显得很不全面了。

我们可以从这三个方面来科学合理得对我们的产品进行科学合理得定价。

1.根据客群定价

你的人均消费决定了你的消费人群。在快餐品类,每5元就是一个客群,在正餐品类大约20元就是一类客群,不同的价位决定了不同的消费者客群,或者说客层。

2.根据对手定价

定价即经营,经营的是消费者的竞争,也是品牌的竞争。同一品类的店家不一定就是竞争品牌,但同一价位的店家最有可能成为竞争对手,比如人均50元火锅的呷哺呷哺与百元的海底捞,都属于火锅品类,但不存在必然的竞争关系,而同样是百元的西贝就与海底捞存在竞争关系,也就是西贝和海底捞无需研究呷哺呷哺的客群,但他们需要研究彼此的用户。关于竞争这里指的是同一时间、同一商圈的不同品牌在相近客单价下对顾客吸引力的竞争。

3.根据利润定价

利润是活得如何的一个标准。定价肯定不是越低越好,也不可能越高越好,低价低质时代已经过去,中价优质时代正在到来,性价比不是低价的代名词,而是在消费者心智中感觉占便宜的代名词,西贝创始人贾国龙曾经说过“钱(利润)不够,找顾客要",其核心就是说:

品牌企业具有更高的定价权,在餐饮行业这个竞争无壁垒的行业,只有企业在行业里掌握了定价权才能不被低价竞争所拖垮。

定价的方法

定价的三种模式

1.成本加成。成本+毛利的计算方法,这是比较普遍的一种定价方式。

2.需求导向。根据特定时间、特定的场景里,设定满足消费者不同需求的定价,比如有一些在节假日里推出的产品,比如限量的产品。在特定时间或者特定场景里推出的产品有的可以走高价路线,有的可以走低价路线,比如一些活动促销。这里更多的是追求活动之后的回报点,价值点。

3.竞争导向。这里需要了解的是业界的平均价格和自己竞争对手的定价,参考他们的定价设定自己的是更高的定价还是更低的定价,或者是直面竞争的定价。

定价的三种策略

1.平价定价策略型。这种定价方式追求的是薄利多销。

2.中间价定价策略型。这种定价方式更加平衡稳定。

3.高价策略型。这种定价方式可以产生更高的利润。

这三种定价策略是根据你想要做什么样的餐饮业态,让消费者感知你是一个高价高品质的餐厅?还是一个性价比高的餐厅?还是一个比较大众的价格亲民的餐厅?

菜单的产品定价解析

我们来看两个案例,来看看好的菜单里隐藏的定价策略。

餐厅菜单如何科学合理地定价?

大家看一看这张菜单,大家可以猜一下他们家人均消费多少呢?咋一看就是小吃+串串,而且串串的价格看上去还特别便宜,0.5元-3元区都很便宜,黄色又是吸引眼球的颜色,所以菜单拿到手的时候一眼就看到换色区域,而且这个区域看上去还显得松弛,所以似乎你会觉得这家产品应该好便宜的,这家餐厅是在北京红街的三楼,他的生意真的是很好,这家餐厅的产品虽然是类小吃,但是他家的产品是按照正餐厅的规格来设置的,而且在红街这个商圈消费人群层次还是蛮高的,这里好一点的正餐厅都不便宜,有一家火锅客单价在500元左右,而串串这个品类也是类火锅的,这家餐厅你一眼看到菜单会感觉很便宜,因为像这种0.5元、1元的,哪家餐厅会有这么低价格的产品呢?但其他的产品搭配的价格都不算低,所以,一家餐厅定价之后的平衡很重要,开店就是要盈利的嘛,他们家的客单价在80-90区间,一家串串小吃的客单价在这个区间其实已经不低了,所以他家的定价是很成功的,让给你看起来很便宜,但是吃下来还是不低的。

我们再来看看西贝的产品定价

餐厅菜单如何科学合理地定价?

西贝的”闭上眼睛吃,道道都好吃,不好吃不要钱“这句口号还是非常有杀伤力的,这有对内的考核,也有让消费者吃得放心和吃贵的理由。西贝其实已经调过几次价了,这就是我们前面讲的,好的企业有定价和议价权,看过西贝的菜单,大家都知道他家的菜确实不便宜,甚至可以说挺贵的,因为他卖的并不是什么山珍海味,而是用好食材与健康理念带动高溢价,同时顺应这个时代的消费升级,一份莜面49,一份面筋33,我相信懂菜品的你可以看出毛利已经相当高了。他们家几乎找不到便宜的菜品,但是我们发现每道贵的菜品都有值得吃的卖点,这也是我们需要学习的地方,而我们吃完以后的确能够感觉到食材真的不错,所以西贝走的是高毛利路线。当然这也跟他们所具有的品牌效应有关,品牌在不同阶段定价上有会做出不同的调整。

所以说定价是一门科学;

定价是菜单盈利规划里最重要的部分;

定价是主要竞争手段;

定价是餐饮盈利模式的重要构成;

定价体现经营者的经营思路。

因此菜单科学合理定价是我们每个餐饮人的必修课!更多相关资讯请点击》》

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