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单品餐饮只是战略,把品类变成品牌才是目的

来源:中国食品报   发布者: jing  时间:2019/6/11 19:40:43   浏览次数:

心理学上有个非常经典的实验,叫作“果酱实验”。美国斯坦福大学研究员希娜·艾扬格在一家杂货店摆了两个试吃的摊位,想看看人们究竟是怎么做出选择的。

第一个摊位有6种果酱口味可以选择,另外一个摊位则在前个摊位的基础上增加了18种口味。两个摊位上,顾客试吃后都可以拿到优惠券用折扣价格购买一瓶果酱。最终,24种口味的摊位吸引了更多的顾客,但是最终下定决心购买的人却比较少,只有3%。而到只有6种口味的摊位试吃的人,不会出现口味太多而无从选择的情况,他们能够更快下定决心自己要哪种口味。所以最后,在6种口味的摊位上,有30%的人选择了购买。

单品餐饮只是战略,把品类变成品牌才是目的

或许这也是为什么那么多餐饮选择走单品类路线:更简洁的菜单,能够帮助消费者更快地做决策。在这个选择太多的时代,用户最需要的就是降低决策成本。

但是单品类餐饮的火爆,也出现了很多问题:单品类餐饮可以快速标准化的菜单为后来者的跟上提供了基础。当下出现最多的情况就是一旦某个单品类餐饮店火了,马上就有不少人跟进。从快速火爆到快速陨落的时间,越来越短。

那么,单品类餐饮的“寿命”就长不了吗?

单品类战略只是入口

有很多品类还没有被消费者熟知,自然还没有品牌。看起来,细分市场中还有很多机会。单品类意味着菜单结构简单,可以简单标准化以及快速扩张。年轻人还喜欢这样的产品:小众、有创新,并且多数时候价格不贵。偶尔吃吃不一样的,也是一种享乐的方式。

但是,单品类也不是那么好做的。比如2016年比较火爆的潮汕牛肉锅,如果要分解这个产品的话,会发现它就是一个普通的火锅,只不过涮的是牛肉而已,勉勉强强可以算是“微创新”,模仿的难度几乎没有。

所以到了2017年年初,潮汕牛肉锅遍地开花。但是到了现在,几乎没人再讨论它了。

如果没有那些后来者,潮汕牛肉锅是否能永远高枕无忧呢?广告营销学中有一个观点,那就是每一个存在价值的产品都具有生命周期,也可以被称作为“市场寿命”。模仿者的出现,只不过缩短了市场寿命而已。但无论如何,一个品类都是具有生命周期的。

抄袭也好、模仿也罢,实际上都是商业模式的一种。而那些市场先行者们在生气之余,可能要想想自己的竞争力究竟来自于哪里。难道只是一个将某个小众品类带到大众面前的人吗?这件事情听起来好像谁都可以做,但价值在哪里?

其实,当餐饮人开发新的品类时,多数工作都是在做“普及教育”。而当自己的竞争对手和自己一起将市场“教育”好了,以至于人们一看到你的店名就知道你在卖什么,那么还有必要继续展开市场“教育”吗?

这些跟风的人可以被看作是一种风向标,当跟风的人越来越多的时候,在风口的人们就该开始思考“如何做大”了。更多热门餐饮项目请点击》》

扩大场景,把品类变成品牌

实际上,很多品类都是带有场景属性的。

例如重庆小面。在重庆,大概6点就会出现大大小小的面摊。人们早晨上班上学之前,来到面摊上点上一碗二两小面,再加个卤蛋和豆浆,新的一天就这么开始了。但当小面被移植到其他城市的时候,更多地被当作是午餐甚至晚餐。

将传统的食物与新的场景结合起来,食物成为资源,而场景则带来了新的市场。

这样的理论几乎可以运用到所有的单品类餐饮业态上。

例如周黑鸭,最开始只是一个区域性品牌,而在扩张的时候,他们选择了拓宽场景。如何拓宽呢?最重要的一点就是他们把锁鲜技术运用到了鸭脖上面。原本只能在线下门店售卖的鸭脖,突然摆脱了卤菜的基底。它迅速充斥了更多的场景:火车上,有人一边吃周黑鸭一边喝啤酒;夜晚时分,有人在家一边看电视一边把它当消夜;就连野餐的时候,也有人会带着周黑鸭。

而这一切发生的时候,周黑鸭也并没有大刀阔斧地更改自己的产品逻辑。但是通过拓宽场景,周黑鸭自己独吞了“鸭脖”这个品类。

如果把产品比作一个金字塔,单品类餐饮一般是来自金字塔顶端,受众比较窄的人群。而要让这个品类长久地活下去,老板们就要想,如何把这些原来小众的品类,慢慢让大规模群体喜欢上。而要在众多竞争对手当中存活并兴旺,可能要想的,就是如何打好这场“错位战”。

品类延伸,从小渔船到大客船

酸菜鱼和川菜,哪个客单价更高?肯定是川菜。但是消费者会更记得住谁呢?可能多数时候是酸菜鱼。

现在,换个思路来想:如果做一个以酸菜鱼为拳头产品的川菜呢?

举个例子,北京的簋街上有一家叫作胡大饭馆的餐厅。每一天都有人为了吃到他家的小龙虾来排队,多数时候人们都要排上1—2个小时。

然而,胡大饭馆里小龙虾的销售额大约只占到三分之一。更多时候,人们点的还是菜单上的那些川菜。

胡大不是一个个例。乐凯撒最初在消费者中打响名号,靠的是自家的榴梿披萨。但是当乐凯撒站稳脚跟之后,马上开始拉长自己的产品线。现在乐凯撒虽然出名的还是榴梿披萨,但是来乐凯撒吃饭的人们,不一定会点榴梿口味的披萨。

总结他们的发展路径会发现,他们都是通过单品类引爆,然后再找到一个维度丰富自己的产品线,打造更多相关的产品。

但无论如何,其实要拉长单品类的生命周期,都免不了4个字——适应市场。从培育期到成长期再到成熟期,每个时间段的打法都不一样。单品类的背后是品类创新,但是它的窗口期很短。如果不能抓住领先优势,那么品牌倒闭,甚至品类灭亡,也就不足为奇了。

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