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年轻消费者低欲望、佛系,餐饮人该如何应对?

来源:餐饮O2O   发布者: jing  时间:2019/6/14 13:45:56   浏览次数:

近几年来,我经常听到周围人对年青一代多有抱怨:

很多boss特别警惕“95后”,认为他们当中有很多“佛系员工”,没欲望、没梦想、没干劲。

品牌公司再怎么费劲营销,他们也只是“都好、都可以、随便”。哪怕你使劲砍价、甩货,他们往往也无动于衷。

买任何东西,不在乎品牌,品牌只代表别人的评价和看法。他们更多只会关注一些小众网红品牌,哪怕你将广告做得到处都是。

相较于60后、70后、80后的高欲望水平,95后、00后群体,观念明显出现了“断层”,吃穿用度、居住出行,突然进入“欲望的轻量化”时代,使人束手无策。

曾经,日本人三浦展用“堕入下流社会”来描述年青一代的不思进取,有一首叫《下流》的香港老歌,其中一段歌词:“他们往上奋斗,我们往下漂流。”

后来,大前研一用“低欲望社会”来描述精神颓废的年青一代,认为低欲望会塑造一个“懒人社会”,摧毁人们向上的动力。

年轻消费者低欲望、佛系,餐饮人该如何应对?

现今,国内95后、00后年青一代,也被认为活在“佛系社会”里。

不过,比起社会变化,我们需更关注这种社会重塑的背后,会给商业逻辑带来怎样的改变。

01 看懂无印良品,才是真正看懂当今社会变化

你只要真正读懂年青一代的真实想法,你会发现低欲望和佛系,其实是一种自我重塑,进而重塑了这个时代的商业逻辑。

即使是日本所谓“颓废的一代”,一样催化了诸如优衣库、大创生活馆、无印良品等等风靡世界的消费品牌。

以无印良品为例,就是瞄准低欲望的佛系生活,“无印良品”字面意思就是“没有品牌”,而是主打“有道理的便宜”。小米很长时间都在学无印良品。

无印良品一直在做去品牌化,这当中有三层意思:

1、突破品类

苹果品牌对应什么?电子产品。

麦当劳品牌对应什么?薯条和汉堡。

无印良品对应什么?说不清楚。

目前,无印良品开发了7000多种产品,覆盖了生活用品、食物、电器、衣服甚至还有酒店……无印良品对应的,就是一种生活方式,而非一类特定产品。

2、靠口碑,不靠广告

无印良品几乎不会花钱去买广告位、广告时段,省了大笔广告费。

那么,日本人是怎么知道“无印良品”的?

普通日本人往往对一些知名厨师、知名设计师、知名作家抱有一种特殊的崇拜,就像台湾人崇拜医生、韩国人偏爱街头艺人一样。

无印良品经常找一些“人气厨神”现场表演,找一些“人气作家”现场解说生活经验。这不是打广告,但明显带来“口碑的自传播”。

3、帮助顾客消除“所有可能花冤枉钱的细节”

比如超市中的香菇、番茄、黄瓜,都是事先挑选出来的形状大小都很相似的,然后包装起来去卖。

无印良品认为食材的形状不重要,反正都要切碎入菜的,色、香、量刚刚好就行,去掉很多不必要的工序,最大限度减少浪费,自然就是“有道理的便宜”。

7000多种产品,都是“没必要花冤枉钱的细节”通通去掉。

消费品牌是一种社交货币,是你社会身份的一种标签。

日本大概40%的人至少拥有一个LV,92%的日本女性是LV用户,此外,日本女性里有90%拥有Gucci、超过58%有 Prada、超过51%有Chanel。

可是,配置奢侈品牌,丝毫不影响大多数人精打细算的心理。

当你真正读懂《下流社会》《低欲望社会》时,你会发现日本年轻一代那种根深蒂固的“心理分裂”——极端的“上流崇拜”,为了一个标签(奢侈品牌)不惜乱花冤枉钱;极端的“往下漂流”,多数消费场景之下是特别务实、斤斤计较的。

无印良品去品牌化的核心心法,就是一条——不对人群分类(比如谁是中产阶级、谁是小镇青年、谁是潜在目标用户),只对消费场景分类。

只对消费场景分类。消费品牌大多是瞄准人群甚于瞄准场景,无印良品恰恰相反。

同一个人,可以在股票交易中、在商务场合上一掷千金,到超市、菜市场反而会货比三家,精打细算。

在不同的消费场景下,人们心中“最深层的关切点”是不一样的。

针对“不同消费场景人们心中最深层的关切点”,将产品组合做到极致,这才是最厉害的,品牌只是这一过程的副产品。这些,也只有真正懂社会、懂人性才能做到。

无印良品的空前成功,印证了关键一点:低欲望的、佛系的年青一代,他们并非真的欲望很低,只是欲望更加漂移,不易被消费品牌捕获。这就要有新的商业逻辑与之匹配。

02 中国已进入低欲望、高清晰度的“微粒社会”

现今中国的年轻一代,也面临类似困境。

国内偏向用“佛系”来描述年轻一代的云淡风轻、欲求不振,boss不喜欢这类员工,品牌不喜欢这类用户。

可是,世界在变,总要找到好的方案,进化出新的商业逻辑。

现今,在社交电商和新媒体的大背景下,“基于微粒社会的精准商业”将成为最大破局点。

当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”,在大数据和精准画像的创新支持下,消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画,而是像素颗粒极其精细的高清画像。

年轻消费者低欲望、佛系,餐饮人该如何应对?

95后、00后年青一代,正是这个大数据高清画像时代的原住民,他们带来的最大改变就是“微粒社会”。

每个人有每个人的特质,而且越来越不一样。

尤其在品牌选择上,“品牌的公共区域”越来越小,那种一个品牌可以瞄准一个消费群体的情况再不会发生。更多热门餐饮项目请点击》》

03 餐饮行业如何应对当今社会环境?

基于消费者低欲望以及多场景的小众需求,餐饮人如何应对?

1、极致性价比成为发展趋势

社会收入的下降以及95、00后低欲望需求使得消费者对低端索要性价比,而对高端消费索求品牌。

而餐饮行业属于日常刚需,属于低端消费,未来,拥有更高性价比的品牌将会获得更好。

打个比方::茶饮品牌沪上阿姨提供给消费者以五谷做原料的健康茶饮,而客单价却只有19元,同时注重品牌设计感。

最终让消费者感到好吃不贵有面子。

2、发展品牌集合店成为可能

上文提到,无印良品去品牌化的核心心法,就是不对人群分类,只对消费场景分类,并且是瞄准消费者生活的各个场景。

对于餐饮企业也是一样,一流的品牌售卖的是生活方式,而传统的餐品他只是与消费者的核心触点。

未来将会出现更多跨界餐饮的集合店来满足消费者多场景的需求。

事实上,如今的便利店打劫餐饮、生鲜零售超市都是跨界集合店的代表。

再打个比方:号称是书店里餐厅的书香门第,书店+餐饮+生鲜的模式,仅创业4年,运营近30家分店,完成了1个亿的营收。

而且近几年,以上海吉刻联盟为首的共享厨房、共享供应链等模式层出不穷,通过共享经济网罗大批小餐饮,成立餐饮集合店也是一种趋势,并且已出现类似美菜、熊猫星厨等品牌。

小 结

年轻消费者低欲望、佛系的背后,是需求越来越多变、多样,小众市场、网红品牌的不断崛起,正是这一社会变化趋势的商业折射。品牌公司、品牌服务机构的商业逻辑将随之改变。

过去,消费品牌可以标识一个人的社会阶层、生活品味,这一点至今并没有弱化,只是在95后、00后年青一代触发的“微粒社会”中,品牌有了更多内涵可被挖掘。

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