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比中国还狂热!珍珠奶茶在日本火得一塌糊涂

来源:咖门   发布者: jing  时间:2019/6/14 20:49:07   浏览次数:

日本的珍珠奶茶,正经历着和国内新茶饮一样的火热景象。

备受年轻人追捧、大排长队,在社交媒体上打卡,门店数量越开越多——相比“喜茶们”2017年的排队景象,更狂热。

比中国还狂热!珍珠奶茶在日本火得一塌糊涂

而有趣的是,不管是日本的珍珠奶茶,还是国内的新茶饮,都在呈现出一个相同的趋势——回归茶本身。

珍珠奶茶在日本,火得一塌糊涂

一场被称作“tapioca boom”(珍珠奶茶热)的热潮正在席卷日本。

各路台湾奶茶连锁店在东京各大商圈急速扩张,私人经营的小店也如雨后春笋般出现在街头巷尾。

但凡门口有长队等候的店家,十家里有九家是卖珍珠奶茶的。

“タピオカミルクティーを飲む?(喝不喝珍珠奶茶)”是年轻人之间新的问候语。影视剧里也常出现这样的对话:

图片源于成都生活君

在社交平台,奶茶占据了Instagram网红美食的半壁江山,连女中学生票选的年度流行词汇都是“贡茶”。

时逢更替年号,日本电视台问了中学生意见,“珍珠奶茶”出现在第11位。

而且,日本人已经不再满足于珍珠奶茶,开始寻找珍珠的更多可能。珍珠颜色、饮料颜色、珍珠造型都可以变:

创意太多了,图片源于沪江日语

除了加进饮料里,还被加进甜点辅料里:

珍珠冰淇淋、珍珠吐司、珍珠松饼、在日本、珍珠云吞、珍珠色拉、珍珠肉丸子、还有终极大绝招:珍珠方便面,直接用吸管食用、珍珠泡面

地球已经无法阻挡日本人对于珍珠奶茶的想象了。但其实,在日本,珍珠奶茶的发展历程只有短短二三十年,它是如何火起来的呢?

珍珠奶茶在日本是怎么火起来的?

第一波热度:靠珍珠满足咀嚼感

上世纪 90 年代,日本就曾迎来过一次 tapioca boom。时值泡沫经济破灭且日台关系回暖的时期,来自台湾的珍珠奶茶以其味美价廉及新奇有趣获得了日本民众的青睐。

tapioca 本意为木薯,日本人用它代指木薯制成的珍珠。这种圆滑Q弹、形似蛙卵的食物一下子勾起了人们的好奇,也成为了区别台湾奶茶与其他奶茶的重要标志。

那时到奶茶店消费,与其说是去喝奶茶,不如说是去喝珍珠。

然而就像提拉米苏、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等同样在90年代风靡日本的“流行食品”一样, tapioca boom很快退烧。

到 21 世纪初期,大部分来自台湾的奶茶店都退出了日本市场。仅剩本地品牌“Pearl Lady”仍在出售以彩色珍珠、巧克力珍珠等为卖点的奶茶。

第二波热度:从吃珍珠到喝茶

2013 年,沉寂近十年的台湾珍珠奶茶再次登陆日本,这一次打前阵的是珍珠奶茶创始店“春水堂”。

日本“春水堂”,还登上了当地电视节目

这家开设在充满小资情调的代官山的茶餐厅,主营珍珠奶茶,也搭售面类和豆花、汤圆等。它的到来也为如今的第二次 tapioca boom 揭开了序幕。

第一次 tapioca boom 中,吸引人的是珍珠,第二次 tapioca boom 中,吸引人的则是“茶”。

与注重珍珠的“Pearl Lady”不同,春水堂认为茶饮的根本在于茶,不再以珍珠为卖点,而是推出茉莉花茶、铁观音等基础茶汤,以茶味取胜。

由于坊间风传中国茶叶有诸多保健功效,这也正好迎合了日本人追求健康饮食的心理。一时风头无两。珍珠奶茶再次回归日本人的视野。

文化交流刺激热度增长

与此同时,自 2011 年至今不断升温的台湾热,也为这一波 tapioca boom 添了一把火。

2011 年日本大地震灾后,台湾送出巨额善款帮助救灾,极大地博得了日本民众的好感,此后日本民众对台湾的关注与热情迅速升温。

近 4 年来,台湾一直名列日本人海外出行目的地榜首。作为源于台湾的茶饮,珍珠奶茶自然也在各类描述台湾的书籍、节目中被广泛提及,勾起了许多年轻人的兴趣。

日本外务省调查显示2012~2016年日本人出国访问对象,台湾排名第四,而据JTB总合研究所指出,2019年3月日本到外国旅游人数,到台湾排名第二位,约21万6000人,仅次于韩国;日本女性杂志不时有台湾专题报导,或是有珍珠奶茶报导,两者相乘效果惊人。

更多品牌进入,助推市场热度

自春水堂后,许多台湾知名奶茶店也看到了日本的商机。

2015 年,第一家贡茶在原宿开业。其后三年间迅速扩张到 17 家,店铺遍布东京、大阪、千叶、爱知、福冈等地。2017 年 2 月 CoCo 都可在涩谷开业;2017 年 8 月鹿角巷在表参道开业;2017 年 11 月 ChaTime 登陆银座……众多奶茶连锁店相继落户东京。

日本Social Wire公司近日统计了2019年1月1日-3月31日期间在社交网站Instagram上带“珍珠奶茶活动(#タピ活)”标签投稿的数量,并根据投稿内容公布了最具人气珍珠奶茶榜单。

排名第一的是来自中国台湾的茶饮料店铺“贡茶”。据悉,贡茶是日本国内连锁店铺最多的奶茶店。活动期间,共有2495条关于贡茶的投稿,其中关于茶、饮品冷热、甜度、冰量等个人口味喜好的内容较多。

第二名是同样发源于台湾的“鹿角巷”,投稿中很多与其 “盆栽珍珠奶茶”等独特饮品有关,同时也有很多用户表示虽然需要排队但还是很想喝上一杯。

日本珍珠奶茶老店“Pearl Lady”及其姊妹品牌“茶BAR”并列第三名。

社交媒体引来大爆发

奶茶也在Instagram上迎来了大爆发。以年轻男女为主要活跃用户的Instagram 上,“珍珠”、“奶茶热”等标签异常火热。

“发奶茶的话可以收获很多赞”、“大家都会问这是哪里的店”——平常用餐前很少拍照的日本人对拍奶茶却是情有独钟。更多热门餐饮项目请点击》》

社交媒体起到助推作用,图片源于沪江日语

为了迎合 Ins 派,各家奶茶店也在产品卖相上下足了功夫,力争制造话题性。鹿角巷美轮美奂的极光系列和贡茶“奶、茶分离”的奶盖系列都是其中的佼佼者。

因为第三次珍珠奶茶热方兴未艾,也有日本原本经营御好烧等速食型外食餐饮业者最近也开始加入珍珠奶茶的连锁店经营,认为珍珠奶茶在日本售价不错,适合开展连锁店。

也有看法认为珍珠奶茶所以席卷日本,或许因为日本人喝咖啡有点喝厌腻了。

现在日本咖啡店趋于饱和,除了星巴克等咖啡连锁品牌,还有无数的中小连锁咖啡店,5万5千家便利商店里也都提供现磨现滤咖啡等。

日本人除了咖啡外,也想喝点别的,尤其女性觉得喝茶非常健康但又不想端出茶壶泡茶。珍珠奶茶多样化的茶品,让日本人非常容易接受,而且肚子饿时,咀嚼以下低卡的粉圆,多少有充飢效果,喝珍珠奶茶逐渐变成生活习惯的一部分。

日本奶新潮流:“去珍珠化”

与春水堂不同,贡茶、CoCo 等不再搭售食品,只专售饮品,以一种更为清晰的“茶饮店”形象出现在世人面前。

为了区别于普通的星巴克等咖啡馆,日本贡茶甚至将咖啡逐出了菜单,成为了全球唯一一家不卖咖啡的贡茶。

贡茶 japan 社长兼 COO 葛目良辅称:“有人认为情侣来店时,男方可能会因为没有咖啡而不满,从而损失营利机会,但我不这样认为。在日本,想喝咖啡随便就能喝到,但对于‘茶饮专营 café’的认识仍极为淡薄。提供了咖啡,可能反而影响顾客的品牌认知。”

不仅要区别于咖啡店,各家奶茶店也在努力摆脱“珍珠”的阴影。

由于第一次 tapioca boom 的影响,“台湾奶茶里就该有珍珠”的想法深深印刻在每一个日本人心中。早年间,即使春水堂打出“茶”牌,还是会有七成顾客选择含有珍珠的奶茶款式。

为了摆脱固有印象,强调珍珠奶茶中“奶茶”这一侧面,贡茶、CoCo、鹿角巷等都在菜单中刻意减少了含有珍珠的固定款式。仅把珍珠和椰果、芦荟等辅料列在一起,凭顾客喜好另行添加。

目前在贡茶,三个顾客里有一个会点珍珠奶茶,而刚刚开业时这个比例是 2:1,已经能够初步感受到消费者意识的改变。

2018年,在众多奶茶连锁店的努力下,日本人已初步重构了对珍珠奶茶的认知。

许多私人经营的奶茶店开始加入市场。与此同时,老牌奶茶店也相继推出新品牌以适应“脱珍珠化”潮流。

2018 年 7 月,春水堂新创品牌“TP TEA”,店内减少坐席,主打奶茶外卖。“Pearl Lady” 9 月则推出姐妹店“茶 Bar”,简化外观设计、强调茶的品质。

在台湾热与 Ins 的双重推动下,第二次 tapioca boom 正在以不可抵挡之势从东京向日本全国蔓延。但这一次 boom 中,tapioca 不再是主角。

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