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怎样打造网红雪糕?

来源:燃财经   发布者: jing  时间:2019/6/14 20:51:19   浏览次数:

无论是老牌冰企奥雪,还是后起之秀钟薛高,都表示除了要重视品质和颜值,还有重视营销。

粽子、汤圆的甜咸之争还没结束,咸味双黄蛋雪糕就一炮而红了。

怎样打造网红雪糕?

从小时候1毛钱的老冰棍、棒冰,到小布丁、娃娃头,再到双棒儿、东北大板,不断更新换代的雪糕一直活跃在大众视野。

去年椰子灰的爆红才刚刚过去,今年夏天双黄蛋就横空出世,上线半年销售额达4000多万元,打造两个爆款的是一家成立20余年的东北老牌企业奥雪。

另外,上线仅一年累计销售600万支的“钟薛高”,和曾在4分钟卖出10万支的“中街1946”,也成为网红雪糕新势力,和老牌企业抢夺着雪糕市场。

谈起俘获年轻人的秘诀,奥雪相关负责人和钟薛高创始人林盛均对燃财经表示,除了重视产品品质和颜值,还要重视品牌营销。在产品设计方面,奥雪重视创新,每年不断推陈出新,目前SKU有170个左右,钟薛高则只想满足用户的基本需求,SKU保持在10个。同时,屡被抄袭、低价竞争,是他们正面临的烦恼。

这些年,雪糕从1毛钱卖到20元,价格翻了200倍,国人吃心不改。数据显示,2018年中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨,其中蕴藏着巨大机会。

目前中国的冰淇淋市场仍被蒙牛、伊利、雀巢等老牌企业引领,但电商分析师指出,雪糕升级正在兴起,部分品牌在区域内占有较高的市场份额,有机会挑战巨头。

不过,在雪糕冷饮这个相对零散的行业,不断的产品创新、完善的销售网络、精细化的人群运营对新型公司来说都是挑战。

那些年追过的雪糕

这几年,雪糕界的明星年年换。双黄蛋雪糕、椰子灰、奥利奥雪糕、珍珠奶茶雪糕、中街1946、钟薛高等一个比一个受追捧。

这中间,不仅有双黄蛋雪糕这样口味从甜到咸的创新,更有钟薛高从单一随机零售到家庭消费场景的革新,既满足了消费升级背景下用户的猎奇尝鲜需求,也要在基本款上做到稳定与极致。

相信大部分人对雪糕的记忆是从1毛钱一支的冰棍开始的,小商贩都用一个裹着厚厚棉被的小铁箱装冰棍。在学习科学原理之前,我们一度想不通冰棍盖着棉被为啥不会融化。

冰砖也是一代人的记忆,奶含量高一点,售价变成了2毛钱。再贵一点的就是火炬,那是要在得到重大荣誉或生病时才能享用的奢侈品。

再往后,可以和小伙伴分食的冰棒和五颜六色的七个小矮人一度成为新宠。“你一半,我一半,你是我的好玩伴”,这句洗脑的广告词很多人至今都记得。小矮人的好处是一口可以放到嘴巴里,上课也能偷偷吃,别问我为什么知道。

娃娃头雪糕可以算是当时的网红了,打开包装光是萌萌的脸就能融化人心,当然它也会因挤压或融化走样变形,让人哭笑不得。 还有一个神奇的绿舌头也曾风靡一时,把果冻和雪糕结合,一遇热就会变软。同样容易变软的雪梨士和夹心加脆皮的白雪公主,不知道有没有小伙伴有印象。

另外还有一款叫“随变”的雪糕,配合着常说“随便”的选择恐惧症消费者诞生,“吃什么雪糕,随变”也是一度的洗脑广告词。糯米糍、玉米棒、巧乐兹同样是夏天课间操和活动时间学校小商店的热门单品。

上世纪六十年代,五羊牌雪糕一诞生便成为华南冷饮一霸,五羊牌甜筒之外,还有红绿灯、飞鱼脆皮、红豆批、绿豆批等,俘获了一批爱好者。

而在大北方的内蒙古呼和浩特,奶制品两巨头伊利和蒙牛借着靠近奶源的优势,开启十多年的两分天下格局,像很多人都爱吃的小布丁、火炬、老冰棍等都是蒙牛、伊利各出一款。两家还有名字类似的产品,例如蒙牛绿色心情和伊利心情,伊利香雪儿杯和蒙牛香雪杯。

老牌企业借网红产品突围

早些年的中国冷饮市场,受限于物流、冷藏等技术,极其分散,从大城市到省会,小型市甚至县城都有冷饮厂,围绕着约几百公里的服务范围在运转。

市场上知名的品牌也有明显的地域性,如上海的光明、南京的马头等 。注册成立于1999年的营口奥雪食品有限公司,抓住了东北人爱吃雪糕这一区域性文化进入冷饮市场。

随着冷链储运的逐渐完善,黑龙江东北大板开启了东北雪糕南下走向全国的开端,奥雪也开始将产品推向全国。到2014年左右,全国各地正版和仿冒的东本大板遍布大街小巷。奥雪也从2015年以来营收额每年增加近3000万元,到2018年达到了2亿。

奥雪策划与设计部副总经理李荣铖告诉燃财经,目前国内冷饮行业第一梯队是伊利、蒙牛、和路雪,年销售额在25亿左右,第二梯队是每个省市的第一二名,销售额在8-10亿,比如辽宁中街、山东美伦、华英,以及河南省天冰等区域性强势品牌,第三梯队是年销售额1亿到3亿左右的企业,如奥雪。

和伊利、蒙牛两巨头集中打造品牌的路线不同,奥雪的策略是利用自身的灵活性专攻产品,求新求变。

李荣铖介绍,公司迭代了四代工厂,每一代都伴随着一个爆发性的产品。1997年第一代工厂有一个爆款叫麻老九,当年就卖到了500万元。2003年左右的第二代工厂代表性产品是红糖冰棍,2007年前后的第三代工厂推出了水晶葡萄。

2014年开始进入第四代工厂,近年来主要有四大爆款,双黄蛋雪糕、椰子灰、珍珠奶茶雪糕、红丝绒雪糕。双黄蛋雪糕的官方零售指导价是5-5.8元,从2018年底上市营业额已达到4000万元。

目前,奥雪约有170个SKU,由全国各地的代理商合作推广,公司每年会不断研发新品淘汰旧品。

在李荣铖看来,做好雪糕生意有两大因素,创新产品和渠道。一般来说,一个爆品的市场寿命约三年,奥雪每年都要调研哪些产品表现不好、新的潮流是什么。他总结,近几年来打造爆款的逻辑是用好眼球经济,做一些有趣味性的创新产品,如双黄蛋雪糕用了咸鸭蛋与甜味雪糕结合,包装得也很可爱,符合年轻人喜欢拍照、分享、打卡的需求。

“另外要利用好现在的营销渠道,自媒体、流媒体、短视频、电商渠道等的营销策划产业链都很完整,网红带货等都是非常好的营销手段,成本和门槛降低的同时,效果和速度增强了,电商平台和跨区购物都更便利了。”

奥雪最大的苦恼是知识产权难以保障,每当有爆款产品推出,市场上就会有不下百家公司抄袭。

基础款做到极致打造调性

和有着20年历史的奥雪相比,成立刚一年的钟薛高是后起之秀。公司已经完成了两轮融资,分别是2018年7月来自真格基金、峰瑞投资的天使轮融资和2018年11月来自天图投资、头头是道投资基金的A轮融资。

其创始人兼董事长林盛是互联网老兵,曾在消费品领域从事咨询与广告营销。他意识到,越来越多年轻消费者的兴趣被分流,转向了奶茶、果汁、咖啡,市场上低价无创新的雪糕一天不改变,就很难把年轻消费者拉回来。抓住消费升级的机会,林盛创立了钟薛高。

林盛告诉燃财经,钟薛高目前有10个SKU,价格在16元-20元。异于常规求产品创新的冰企,钟薛高希望雪糕的品类不超过15个,其中至少有一半或以上是固定基础口味,剩下的小部分去做迭代。因为如果品牌一直变,很难有沉淀,太固化又容易让消费者厌倦。

他举例,去年秋天公司推出了桂花红豆雪糕,用的是当季采摘的桂花现做,这样的产品销售期只有三个月。但事实上,消费者购买最多的口味是牛奶、巧克力、草莓,这些基本款像米饭、面条一样,林盛想满足的是用户最基本款需求,而不是猎奇需求。

“我们的产品不是讨好所有人,每个产品背后都有一群重度消费者,比如钟薛高的抹茶口味远远比一般抹茶苦,70%用户可能不习惯,但30%的重度抹茶爱好者会认为这才是正宗的抹茶。把每一个基础款做到极致是我们的理念。”

林盛认为,把雪糕这门生意做好,最关键的是“品质和克制”。网红是做成品牌的必经之路,要有更多的耐心,没有沉淀的网红是虚火。中国雪糕市场不缺网红,他们希望尽快通过网红阶段让自己走向“长红”。

除了只在去年双11售卖的66元的厄瓜多尔粉钻以外,钟薛高很少打造爆款。林盛认为,把消费者所有的注意力放在一个点上是个危险的事情,更重要的是认同钟薛高的品牌。因为雪糕在产品上的壁垒并不是特别高,一款网红产品推出,立刻就有几百家企业模仿。

在销售渠道上,钟薛高以线上销售和快闪店为主,这显然是放弃了庞大的线下零售网点。林盛解释, 钟薛高的产品除了巧克力以外都是零添加,没有乳化剂、稳定剂就意味者产品的抗溶性比较差,线下的渠道环境不可控,一个多次被消费者打开的冰柜都可能使它融化变形。

另外,钟薛高的产品是从场景出发,他们不想做中国几十年来就存在的街边随机零售生意,而是瞄准家庭场景,把原来的随机消费转变成相对刚需的仓储式消费,这种情况下通过线上购买配送上门的方式也更合适。

在林盛看来,雪糕的升级才刚刚开始,生产者是不是有能力制造出更高品质的东西去换取消费者手里的溢价是重点,越多的人参与进来生产高品质产品,整个行业才会有很大提升,否则,压低成本的价格战只会进入恶性循环,把消费者越来越推离这个行业。更多热门餐饮项目请点击》》

创新企业也能挑战巨头

据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计,2018年,中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨,包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模,则超过8000亿元。

虽然市场上既有伊利蒙牛这样的巨头,也有各省市龙头企业,还有新型创业公司崛起,但在李荣铖看来,目前市场还比较分散,且需求量大,各公司都有生存空间。

海豚智库电商分析师林雁雯指出,目前中国的冰淇淋市场仍由一些老牌雪糕引领,排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等占有超过50%的市场,但是部分品牌能在区域内占有较高的市场份额,可能挑战大牌雪糕的地位。

传统上认为雪糕是季节性的消费品,售卖方式也是随机零售。做雪糕生意的关键就是要打破人们这一认知和购买习惯。

在她看来,打造雪糕爆款的第一步是结合不同场景把雪糕变成刚需,改造售卖方式,增加用户与产品发生关系的频率,精准的产品定位以及精细化的用户运营。

第二步则要对那些通过社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营,让用户体验好玩的同时也享受到分享网红产品乐趣,提升复购概率。

奥雪近两年通过线上大流量平台做营销,同时和线下便利店合作,品牌认同人群从区域拓展到了全国,挑战了大牌雪糕的地位,对于区域性品牌和小品牌来说,通过线上种草,线下快速拔草的模式机能对抗巨头。

第三步是进入品效协同的阶段。如钟薛高选取佟丽娅作为品牌代言人,加强客户对品牌的认同感,进而提升品牌附加值,既能提升用户的忠诚度,又能提高单品价格。

同时,钟薛高占领冰箱和占领餐桌的商业策略,有别于老牌雪糕企业,创造了自己的机会。

“占领冰箱的意思是,钟薛高的售卖方式是仓储式的,打破了顾客随机性的单支购买习惯。占领餐桌的意思是,占领B端用户的餐桌,例如火锅店、烧烤店、麻辣烫店等,这样就能在一定程度上解决季节性问题。”

也有投资人质疑,这个市场一直是老品牌主导,新的能不能立住有待观察。雪糕的可替代性很强,在任何一个想吃雪糕的场景里都有别的产品可代替,热了可以喝冰饮,火锅店可以喝冰可乐、冰镇酸梅汤等。

但如果要给大家一个非吃不可的理由,创新口味的“尝鲜”可能是其中之一。

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