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那些不做饭的年轻人,下班后都去了便利店

来源:三联生活周刊   发布者: jing  时间:2019/7/3 15:15:41   浏览次数:

便利店是资本主义社会下的产物,从它诞生那天起就代表了标准、秩序以及同质化,而从另一个层面来说,由于它介入了人们的日常生活,在这个商业模式下衍生出了属于便利店文化的消费情绪。有数据显示,“7-11”鲜食销售占比50%,毛利占比60%,而本土便利店包装成品销售占比约85%,整体毛利率仅有25%。很明显,本土便利店打造“最了解中国消费者的城市厨房”,成为提高毛利率和竞争力的突破口。

那些不做饭的年轻人,下班后都去了便利店

中国式快餐一代

在东亚地区,便利店祖师爷“7-11”最早在日本出现。在上世纪70年代,大型超市席卷日本,不断开设的新店铺吸引了大量的消费者,小商铺被逐渐边缘化。在7-11便利店出现之后,24小时营业的特性、便利的商品和鲜食售卖渐渐让这种零售形态成为日本人生活里不可或缺的消费场所。

这段描述听着是不是特别熟悉?中国社会正在经历着日本社会便利店早期所经历的一切。越来越忙碌的大城市年轻人不再有时间在家里做饭,只能选择在外面购买食物,由于经济条件的限制,又无法天天在饭店消费,于是便利店里更便宜、更便捷的食物成为年轻人的首选,便利店成为了“家门口的冰箱”。

《2018年中国新餐饮消费趋势研究报告》的调研数据显示:42.5%受访的“90后”每周在家做饭次数少于4次,以及每月在家做饭少于3次的比重是其他年龄段的两倍以上。如果不是和朋友有约的饭局,不少“90后”把公司、住家附近的便利店热食作为了他们解决餐食的首选。

在受访者之中,“90后”罗静和三位同龄人共同租住一个房子,早出晚归的工作让她几乎没有多余的时间可以吃上自己做的饭菜。她公司楼下的“便利蜂”和家附近的7-11成了她的食堂。“中午的休息时间只有一个小时,在餐厅里点餐很浪费时间,我们公司楼底下的“便利蜂”能预约取餐,中午可以省下半小时的等餐时间,还能顺便来一杯自助咖啡,省掉了再去一趟星巴克的时间。”罗静的同事们在选择就餐地点时和她的理由大同小异,一方面是快且便宜,另一方面是卫生有保障。通过平台点外卖是他们的第二选择,相比便利店标准化的食物处理,平台外卖偶尔会碰上不干净的商家,所用的油和食材如果不新鲜,很容易拉肚子,而最让白领烦躁的是在高峰期点餐的人太多,送过来有时饭菜都凉了,通过外卖平台点餐在午餐高峰期需要提前一小时。

日式便利店历来都有鲜食售卖的传统,国内的便利店企业也纷纷在鲜食上下足了功夫。那么,鲜食为什么会成为便利店们争相发展的突破口呢?北京京商流通战略研究院院长赖阳向我解释道:“实际上,鲜食的毛利率和销售占比,被业界认为是协助便利店盈利的黄金品类。所以便利店跨界餐饮这种说法其实并不是今天才有的内容,甚至可以说是日式便利店一贯的传统。”

在过去的几十年里,便利店三大巨头7-11、罗森、全家都有属于自己的明星产品以及食物研发和配送服务。对于中国本土便利店的发展,既是可参照和学习的老前辈,同时也是市场竞争者,如何成为最了解中国消费者的便利店,这成为本土便利店在互联网时代最关注的话题。

中国连锁经营协会发布的“2018年中国便利店TOP100”显示,在过去的三年(2016~2018年),便利店业态在整个零售业态中处于最快的增长水平,平均增长速度达到了18%,这也显示出了便利店业态蓬勃的发展势头,打造黄金品类的“城市厨房”就成为了便利店们的必争之地。

数字化厨房

便利蜂是本土便利店里的后起之秀,2016年成立以来,至今已有700多家连锁店。“我们要做的是用数字化去重构整个便利店业务。”便利蜂执行董事薛恩远说。在此前看到过一个报道,说在便利蜂创始人看来,所有的问题最后都是数学问题,人生的种种经历都能解释为“概率”,其数学思维体现在便利蜂的日常运营之上。这样纯理性的统计是否真能反映我们的现实需求以及总结出新生代的消费规律?带着这样的疑问我走进便利蜂的麦子店门店。

由于刚好是中午就餐时间,店里盒饭刚刚出锅,餐食制作区里是戴着帽子、口罩,穿着围裙的工作人员正在备餐。这周的餐品有土豆牛肉、尖椒土豆丝和红烧豆腐等。店长解释说,每一周的盒饭种类都会变化,依靠的是数字智能化的统计,不同的店铺根据单店的统计做出优化,淘汰最不受欢迎的餐品。每一种食物都有标准,譬如说豆腐的厚度、鸡排的大小,每种食物都有几十个参数。

麦子店店长向我们聊起该店铺的消费群体数据,由于这里处于办公商务区,80%的消费者是该大厦的白领,90%以上的客人会使用智能扫码结账,每天的客流量在2500~2700人之间,每天中午的盒饭数量在800~1000个。而这不过是单店数据化收集的其中一个反映,便利蜂把数据化管理应用在食品安全上打造的流水线,让每天的餐饮都保持着相同的标准。

便利蜂后台会根据前一日的销售数据,并结合次日的天气、气温、节假日等参数,通过计算机作出判断,决定当天的备餐数量;在热食区的服务员手中都有一款Pad,制作多少,几点加工,以及4小时之后售卖不完就会发出警报,都是对商品有效期的管理。

通过便利蜂后台的数据,不仅能获悉消费者对餐品的喜好程度,还能总结出不同区域出没者的生活方式。便利蜂最新公布的数据显示,互联网企业周边门店晚间和周末的盒饭销售火爆,其中中关村地区晚上加班人数最多,西二旗下班最晚,便利蜂夜间客流中有25%能持续到晚上12点,而烧汁豆腐则是各地程序员都爱点的热菜。

数字化时代下的便利店有什么不同呢?

针对这个问题,赖阳说:“现在的大数据技术跟踪可以做到十分精确,一方面可以优化运营,为店铺内的供货品种结构作出更科学的判断,同时在个人化消费中,可以提供给每一个人更多独一无二的定制服务,而这个在过去的时代是不能够做到的,这是便利店遇到大数据时代之后必然会产生的化学反应。”

食物的时代印记

在日本,便利店是一种与城市文化发展密不可分的场景,大量出现在文学作品和电影之中,以此体现出城市人的孤独、隔离与异化。想象一下,深夜2点,一个饥肠辘辘的人走进便利店,玻璃门自动开启,店里的冷风吹来,吹醒了这个失眠者,他在货架上挑选了一本杂志,在自助咖啡机前给自己来了一杯咖啡,又在熟食区要了一碗热腾腾的面,他走向自助结账台,“哔”扫码结账之后,他走到窗口处的椅子上,开始进食夜宵。

这让我想起获得第155届芥川龙之介文学奖的作品《便利店人间》。36岁的作家村田沙耶香描写了一位在便利店工作了18年的单身女性慧子的生活。在慧子的眼中,便利店就像通往这个世界的通道,由此可以看到一个城市里不同时间段活动的人群,早晨排队购买早餐的白领与学生党总是行色匆匆,中午给孙子买零食的老奶奶在货架上挑选薯片与可乐有些迟疑,深夜时分刚结束工作的自由职业者坐在便利店里要了一个饭团,显得异常疲惫。便利店的存在,曾透视着日本经济发展下人与人之间的疏离,更重要的是反映了一个国家时代的变迁。

如果说数据与智能是保证标准化和食品安全的硬性指标,那么以“食物”对应时代发展则是便利店的软实力象征。我曾经翻阅过日本在便利店的起步阶段的文章,每次推出一款新的鲜食,都能反映出当下的某种社会现象。7-11在1978年推出了各式口感的饭团,这成为了女性消费群体的最爱,而这一个时期是日本职业女性飙升的重要时期,饭团让女人们仿佛看到了“知己”,她们需要服务于家庭生活,然而繁忙的工作让她们无法兼顾,便利店则帮了她们大忙,买下饭团,回家简单加工之后,就可以服务于丈夫与孩子。

这是一个有趣的故事。那么在中国,本土便利店可否从现在流行的食品中找到特有的时代性呢?根据便利店行业的统计,目前中国主要的消费人群年纪在20~29岁之间,也就是说“90后”消费群体十分庞大。在刚刚结束的2019年中国便利店大会上,嘉御基金董事长兼创始人卫哲表示:“新便利首先是新人群,而新人群指的就是‘90后’‘95后’。这群人有一个最大的中国特色,他们天生就是移动互联网的原住民,手机几乎成了一个新的器官,他们的背后是移动互联网和智能手机,因此,像便利蜂这样从一开始就推行自助收银的模式,‘90后’的接受度颇高。”

为了更好地加强与核心消费群体的黏合度,便利蜂在主题货架上摆着几十种充满“90后”集体回忆的零食、玩具,还有“80后”们熟识的北冰洋橘子汽水、马大姐酥糖,以及最近又翻红的大白兔奶糖和果丹皮。套用现在的网络用语“隐形贫困人口”“万能好运绝缘体”“朋克养生砖家”成为了咖啡包装特别定制款,以此找到和年轻一代的对话方式。“在过去互联网并不发达的家庭消费中,百货商场、大卖场、超市所提供的一站式服务让人们十分便利,但互联网改变了这一切,如果是购置长期物品,网络购物就能解决。与此相反,便利店消费是一种即时、冲动、碎片化的消费,它需要主题性的体验,跨界融合将是未来的发展趋势。”赖阳说。

最近,便利蜂即将推出“一人食”甜点。食品咨询公司Technomic发布的报告显示,“目的性极强”的甜品消费比重不断上升,目前已占46%,这成为了消费者前往便利店的理由。便利蜂相关负责人赵鹏说:“‘90后’顾客与甜食主力消费群有很大范围的重合,所以便利蜂根据‘90后’大多是‘一人食’的现象,而向上游供应商定制了小模具以应对大量单身消费群体。”

在铃木敏文《零售的哲学》一书中,他写下了便利店在日本发展最重要的节点,当他将美国便利店连锁经营模式带回日本时,面对的最大问题是美国的商业模式如何开启本国市场。最终他找到了日式便当这种形式,让便利店融入到日本人的生活之中。

今天,与日本曾经的发展阶段相似,中国社会老龄化逐渐加剧,小家庭比例逐年增加,不再急于组建家庭的空巢青年横空出世,这些都是催生便利店发展的肥沃土壤。老龄化人口增多促使零售行业对购物便捷性提出更高要求,而较少的家庭人口使得消费者在家庭日用采购中更倾向于量少而价优的商品。“当本土便利店开启‘城市厨房’,对今天的中国市场来说,无疑是一个很好的时机。或许未来的便利店会根据不同的地段、时段呈现出截然不同的主题,主打不同风格的食物,有数据的支撑和情怀的体验。”赖阳说。

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