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奶茶店为什么易火不易活?

来源:中国饮品快报   发布者: li  时间:2019/8/13 16:53:41   浏览次数:

日前,有深圳初二的小朋友过来串门。那天晚上一家约着要去看最近豆瓣评分9.7、热得不行的电影《哪吒》。放映前,小朋友很自然地提起,要来一杯奶茶。于是,大家其乐融融地来了六杯。

饮品动态

据小朋友介绍,在深圳,她们那个年龄段的小孩子,15岁左右,每天一杯续命水,已是家常便饭。据她的观察,现在深圳街头的奶茶店,每隔一段时间,就有一家新店冒出来,从店面设计,到促销形式,再到饮品本身,都很讨她们喜欢。

她还说,有的新店长时间地排队,再经过朋友圈的广而告之,有的都成为了网红。但再过一段时间去看,那家店好像蒸发了。

她的说法只是一种感观和直觉,而大数据的判断则更硬核:去年全国41万家门店,关店比开店还多,能活下来的奶茶店只有18.8%,不足二成。

奶茶店易火

近几年,随着茶饮行业的高烧不退。网红奶茶店的出现,层出不穷。随便扯上一个什么概念、穿上一件什么新衣,就可以火遍九州。但像白日焰火,灿烂却不经久。往往一年的周期,大多哑火或悄无声息。

在无处不在的移动互联网时代,从淘宝到小红书,甚至到抖音快手等平台,人红好卖货,几乎成为了网红变现的必然路径。奶茶店不想火都不行。一个又一个营销神话造就了大批奶茶界“网红”。

01

KOL造口碑

百度指数显示,2017年3月1點點的搜索指数突然间就爆了。这段时间里,不少微博大V和朋友圈的推波助澜功不可没。

他们或利用段子引起网友注意,或是发布测评不同口味奶茶的视频,花样百出。有些博文收获了上万的点赞数和转发量。瞬息之间,“奶茶,只喝一点点”一下子深入人心。

02、话题营销聚人气

2018年的答案茶,靠着“占卜”的社交功能,找准了大众的兴趣点,营造了热点话题,再通过抖音等短视频平台添薪加火,一周的时间内迅速蹿红,国人皆知。

03、跨界联名抓眼球

注意力经济时代,通过与大众喜爱的潮牌和流行文化的嫁接,能够赢得目标受众的跟风和关注,你不想出名都难。

目前,一众头部品牌的跨界联名,都是采用这样的思路。

04、社交营销强链接

市场调查显示:77%的在线购物者会参考其他用户所写的产品评价;超过90%的大公司相信,用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。

所以,现在但凡稍微有点品相的奶茶店都有个拍照墙,而且从店面空间的主色调,以及硬装和软装,此外还有产品的颜值等方面,去让消费者拍照分享,来打造社交营销力。

05、单品爆点

黑糖珍珠鲜奶,让我们认识了鹿角巷;脏脏茶,让我们记住了楽楽茶;杯装杨枝甘露,我们喜欢上了七分甜……

从《定位》理论诞生以来,如何抢占消费者的心智空间,是品牌和企业的工作重点。在如今这个产品过剩、同质化太多的时代,单点爆破,尤为重要。先做好产品的价值感,成为爆品,再去做营销。顺水推舟,水到渠成。

此外,还有排队饥饿营销等等,喜茶就因此多被诟病。现如今,成就红人的方法很多,但归根结底,背后是传播力与影响力是核心指标,并决定了营销标的的价值想象空间。

传播力就是触达用户的能力,说到底是渠道和平台;影响力即你所要传达的信息,能够引起多大的讨论,能否与目标受众高度地默契。

奶茶店不易活

在这场造神运动中,有的品牌从网红变成了常红。例如,1點點、coco都可、喜茶、奈雪、茶颜悦色等等。但大多数,还是在喧嚣中再见江湖,或者悄无声息地做了隐士。

经典商业理论认为,任何一种商业模式的成功取决于三点:客户价值、企业资源和能力、盈利方式。

能红起来,其实质是营销,只是全产业链终端上的一环,但远不足以决定一个品牌企业的规模化和成功。但偏偏吊诡的是,大多网红品牌仅仅只是做到了这一点。

01、客户价值是什么?

经典理论分为四层:基本的价值,预期的价值、需求的价值和未预测的价值。第三种和第四种就是超预期的价值了。

拿到茶饮上来说,基本的价值,那就是一杯好喝的奶茶,能提供基本的服务。但有些网红店,只有其形,但在产品和服务上都没法满足消费者最基本的要求。

产品是一个品牌的基础。1點點能够常红,就是产品主义至上,基本上做到了:原物料上用得好一点,出品上规范一点,服务上好一点。

预期的价值,包括休闲化、社交化、标签化。奶茶的解渴属性淡化。消费升级背景下,新中式茶饮被赋予更多属性。

门店可以更大一点,环境可以更舒适一点,可以发呆,可以交友,可以拍照分享。消费者要的不仅仅是饮品本身,还需要社交价值和休闲价值。

随着茶饮客群的迭代,85、90后已是消费主力。这个群体的边际消费倾向高,更强调个性,以及对生活方式的追求,以此满足身份的认同。

喜茶和奈雪很好地洞悉了这一点,从空间的轻奢等多个维度来打动他们,所以门店出现候客也就再正常不过。

饮品动态

至于,超预期,这是最高段位的追求。落地到每一家门店,要结合品牌的定位和物理条件来论。

一个10平米左右的小店,雨中给顾客的一把小伞,就是小惊喜了。15元一杯的饮品,还有可供享受的舒适空间,这也是超预期。更高的还有品牌文化和价值等等。

02、企业资源和能力

这包括供应链的整合和建设、门店的运营、产品的研发和标准化,以及团队建设等等。

去年,某品牌因为单品爆点在华东市场大杀四方。一年不到,再也不见消息。据说,在其高潮时,总部每天都有100多个加盟电话。但大规模拓店时,包括人员培训、店面辅导、市场督查等等的体系建设无法支撑。

店开得越多,短处和弱点越被快速放大。当许多细节问题无法在系统内发现和得到修正后,量变转质变,最终在突发事故引爆下,成为该品牌的拐点。

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