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健康餐饮增长率高于50%,代餐能取代正餐吗?

来源:中诺餐饮加盟网   发布者: zhang  时间:2019/9/10 15:17:02   浏览次数:

减肥的道理很简单,“管住嘴迈开腿”,人人都懂。代餐产品的出现和普及,提供了一种只吃不练的减脂解决方案,年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。

健康

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫餐饮行业趋势分析报告》显示,代餐食品受到年轻消费者的喜爱,新一线和二线城市消费占比接近五成;

从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率,95后取而代之90后,已经占据主要消费者地位。

机构预测,到2020年,中国代餐市场将超过1200亿元,届时代餐食品或从爱美女性的“小众消费品”变为老百姓“居家必备”的大众消费品。

无论是创业公司、已经有一定规模的食品、运动科技公司,亦或是传统的生产、供应链公司,都开始关注、入局“代餐产品”这个品类,并且尝试建立代餐品牌。

代餐在中国,是从传统五谷杂粮粉等发展起来的,这类可以算作是“饱腹型代餐”,就是指“吃了容易饱、吃了就不想吃东西了”,属于低热量低碳水低脂肪的食物,比如魔芋、韶身、粗粮粉等。

根据中国营养学会颁布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》,碳水化合物、脂肪、蛋白质是人体能量来源的三大营养素。三者的供能比需要调配在一个最佳范围,才对身体有利。

成人每日碳水化合物供能应占总能量的50%〜65%、脂肪占20%〜30%、蛋白质占10%〜15%。而大部分代餐粉的供能比极为不合理,以五谷杂粮粉为例,蛋白质等成分少得可怜。

代餐

代餐正试图以“营养价值可代替一顿正餐”的口号,悄无声息地夺取正餐的地位。然而,它给人带来的到底是减肥选择还是效率革命?人对食物的精神需求和生理需求可以截然分开吗?

01

代餐市场的玩家

我们按照代餐公司的规模和形态,把这个领域的玩家大概分了三类:传统代餐品牌、新消费品牌、以及大公司跨界。

第一类是传统代餐品牌,将五谷杂粮打磨成分,然后配比成不同功效的产品,比如红豆薏米粉、五谷杂粮粉等。

产品不以减脂为目的,而是侧重以药食同源的食材进行食补,代餐的同时具备中医上的功能性,比如健脾胃等。常见的品牌有同仁堂、老金磨方、五谷磨房、燕之坊、百颐年等。

餐饮加盟

第二类是新兴的创业公司,产品将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质等人体所需的不同能量物质,以粉剂的形式配比,灌装入袋/瓶,或是制作成棒支,以代餐奶昔、蛋白棒、能量棒的形式出售。

此类产品的卖点多在于“减脂”和“体重管理”,部分品牌也会加入胶原蛋白肽等美容成分,做产品差异化。

现在不少创业公司,在积极探索代餐领域的机会:

今年4月,「超级零」完成新一轮融资,从断糖零食拓展到代餐盒子,“三日燃卡餐”盒子上线一周销售突破200万;

零食品牌「DUMBO ORIGINAL」,起步于上海的快闪店,用几款能力曲奇和重口味蔬菜脆片,为快节奏的人们提供健康的食品解决方案;

「原始厨房」,选择从蛋白棒这个品类入手,推崇低碳水无麸质的健康饮食理念,想成为功能性、低碳水的健康零食品牌;

奥运冠军刘璇参与创业的口服美容品品牌「如谜」,围绕美,从美肤和美型两个方面提供有效安全口感好的功能性食品;

代餐奶昔品牌「Smeal」, 成立于新西兰,用瓶装粉末的形式,设计了6种不同口味的代餐。

「纤妤」选择在传统的五谷杂粮和便携之间,找平衡:用159种天然谷物果蔬成分+胶原蛋白肽,浓缩在一瓶液体中,以直销的模式,迅速在几个月内实现月销售过千万的成绩。

第三类是相关领域的大公司,比如 Keep、乐纯、薄荷等品牌,在原有产品基础上延伸出代餐产品。

今年 5 月底,乐纯拓展新的产品线,发布了两款代餐奶昔,主打早餐场景;

而拥有 2 亿注册用户的 Keep 也于 5 月上线了轻食系列,包括沙拉、果蔬汁、蛋白棒、0糖零食等一系列产品,近日增加了“减脂盒子”和代餐奶昔等品类;

而专注体重管理的线上平台“薄荷”早在2016年就推出了代餐产品--“超模25”系列产品,包括代餐奶昔、豆乳、膳食纤维、益生菌饮品、代餐粥等多个 SKU 。

代餐

国内最早开始做液体代餐的品牌「若饭」,近日上线了利乐包装的“早餐系列”代餐饮品。在早餐这个细分场景下,提供一种更营养、高效的早餐解决方案,每瓶的热量在 350卡/330ml。

新产品价格是瓶装版的一半左右,7月初上线后大受欢迎,试运营的一个月,已卖出 19 万瓶。

大公司中,不能忽视的还有传统的的食品巨头,比如蒙牛、娃哈哈均推出过相关的代餐产品;

而营养产品巨头艾兰得,也入局了代餐领域,旗下的能量谷物棒和蛋白棒 alandv 已经入上海地区的很多便利店渠道。

02

千亿级市场如何破局?

1200亿的市场规模虽大,但代餐产品仍有不少棘手的问题待解决。

首先是产品同质化严重。

新兴的代餐创业品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为产品。不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,有逐渐趋同的现象。

从供应链端来看,市面上非常多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成,供应链的高度同质化,反馈到产品上就是相似的口味、相似的配方。

不可否认的是,消费品的进入门槛低,互相模仿的难度也更低,但对品牌来说,建立自己的护城河更难了。

据从业者透露,瓶装代餐粉末的工艺难度并不高,很难在技术上建立壁垒,这也是为什么很多品牌都选择瓶装粉末的形式。

第二,减脂导向的产品面临高获客、低复购的困局。

“体重管理”是以结果为导向的。因此和曾经大火的减脂营面临相似的问题,即获客成本很高,营销成本在毛利中占到了40%以上,似是行业共识。

减脂产品的优势在于,一旦取得比较好的效果,容易通过口碑传播拉新;但当用户使用一段时间后,仍然会出现复购率下滑的问题。

对于这个问题,一些创业者给出的解决方案是,教育用户每月进行“清体”,以此刺激复购。

健康餐饮

第三,渠道依赖直销,直销伤害品牌

从电商成长起来的代餐品牌只是冰山一角,还有大量的代餐、减脂产品在直销渠道中销售流通。直销渠道与构建品牌,存在一定冲突。

根据欧睿咨询统计数据,2013-2018年直销渠道一直是各大保健食品生产商销售产品的主要渠道,每年直销渠道的销售占比均在47%左右;

其次是药店渠道,近几年的销售份额占比也均维持在18%以上;

随着移动互联网与电子商务在国内的快速发展,2018年电商渠道的保健食品销售份额占比达到31.6%。

03

代餐品牌如何建立壁垒

体重管理是强结果导向的,在减脂的过程中,用户会面临各种各样的问题:

比如进入瓶颈期,体重不掉了;嘴馋吃了东西;因为控制饮食带来的心理焦虑,甚至出现报复性饮食等情况。这些都不是通过产品能解决的,有更多情绪、心理上的问题需要帮助和疏导。

基于此,我们认为,体重管理≠零售,不是简单的销售产品,它的本质仍然是一套“产品+服务”的解决方案,这个方案中,产品只是一部分,更重要的部分是人,是服务。

服务是体现品牌差异化的地方,也是能真正建立壁垒的环节。

正因为依赖人,所以代餐产品在直销渠道起量非常快,纤妤一开始尝试用电商渠道销售,体量很小,后来开始用代理商模式销售,仅仅2个月,月销售额迅速突破千万。这也从侧面说明体重管理对人和服务的依赖性。

餐饮加盟

直销模式虽然影响品牌,但代理商在前端的作用不可忽视:在产品销售方面,有一套成熟的模式,推销、讲解产品、解释体重管理的逻辑等;

在心理层面,也有疏导负面情绪、利用社群在用户间相互鼓励、用成功案例增加消费者信心的作用。

在产品高度同质化的情况下,长期来看,能建立壁垒的机会有几个方面:

1. 品牌效应。

用户已经对品牌产生较强的信任,在产品价格、形态相似的情况下,品牌的作用会凸显出来。

比如 Keep 在具有很高国民度和广泛用户体量的基础上,代餐产品的教育成本和获客成本,会具备一定的优势;乐纯拓展品牌到代餐也是同理。

2. 精细化运营。

长期来看,多家品牌出自同一家代工厂,口味的差异细微,同样是新品牌,比拼的是营销能力,谁的获客效率更高、谁的 ROI 、转化率和复购数据更好。

3. 供应链优势。

产品高度同质化的情况下,很有可能陷入价格战,这种情况下,自有供应链的品牌具备优势。

举例来说,大部分品牌采用杭州衡美作为 OEM/ODM 工厂时,Smeal 在沈阳自建生产线,这意味着一旦有价格战的情况,Smeal 在价格上仍存在优势;若饭也自有生产线,能更好地控制成本。

4. 做重服务。

服务是体现品牌差异化的地方,也是能真正建立壁垒的环节。但面临的风险也显而易见,直销渠道中对人员的管理是第一大难题。

其次,对于专业的代理商团队,代餐未必是利润最高的品类,因此销售重心会存在偏差。如何在品牌和渠道中找到寻找平衡,是代餐领域的创业者需要考虑和面对的。

餐饮加盟

小结:

未来的食物可以分为精神需求和生理需求,前者负责好看好吃,后者纯粹满足身体需求,让人类健康存活。代餐可以专注于满足后者,人的生理需求。

但是,针对代餐的争议之声从来也没有停止过,除了形式上的“饲料感”,还有关于代餐对于传统饮食模式的改变——以粉末冲剂为主的代餐,将“吃”饭变成了“喝”饭——通常消化系统所需的“咀嚼”这一行为被抛弃了。

至于代餐的未来如何?还是交给市场吧!

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