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城市网红地标玩家诞生,餐饮市集有何底气引爆供需经济两端?

来源:筷玩思维   发布者: jing  时间:2019/9/25 20:23:31   浏览次数:

创业并不是件容易的事儿,无论是初次创业还是沉浸商海多年的创业老手,甚至企业家,基本都有这样的感悟,这一感悟在餐饮业几乎是共识。

初创品牌难有成型的产品,即使手握创业计划书,但选址总是一个难题,更包括选址后必经的运营、营销等,就算是经营一定年限的品牌也是如此,实际选址要么选不到好的地儿,要么没有好选择,加上新店就等同于新的开始,所以创业面临的未知也是它最迷人的地方。

城市网红地标玩家诞生,餐饮市集有何底气引爆供需经济两端?

选好地方创业,重要性如同选到一个好的合伙人,在餐饮创业选址这个迷途面前,餐饮市集是一个新业态,市集意味着人气,也意味着烟火气,疯马市集项目负责人告诉筷玩思维(www.kwthink.cn),人气和品牌集成仅是一个市集竞争力的初步体现,而要深入了解一个市集品牌,还得从餐饮经营的长期流程来做整体评估。

市集是烟火气和人气兼容并举的产物,更是吃喝玩乐时尚一体化的综合体验

中国古代就有“市集”这一概念了,它是生活贸易的业态集合,更是人们生活的一部分,奔赴市集这一行为,古称为“赶集”。传统市集就是将一些商家聚合起来打造出一个联营区域,随着城市化,传统市集几乎看不到了。

1、复兴市集文化不能光做复原,还得从消费的角度让市集时尚化

不可否认的是,市集是商业文化的一个呈现。复兴市集其实也是文化复兴的一个玩法,但传统市集文化落地有三个痛点,一是不可续,传统市集活动一般为一周左右的时间;二是传统形式过于简单老套;三是赶集群体较老化。那么,如果要复兴市集并将市集搬入城市,还需要让传统市集年轻时尚起来。

换句话说,城市市集这一全局的把控和呈现,对“主办方”运营实力的要求极为苛刻。

在疯马市集团队中,餐饮老将是必备成员,其中不乏开过店,沉浸到经营中的老餐饮人,还有一些在之前也操盘过其它市集品牌,更有电影导演和商业地产这样的商业艺术相结合的成员。

由此,疯马市集能以原城市文化作为积淀,使之融入现代艺术的调性,以“美食、文化、体验、创造”为定位,将城市文化通过不同主题的创意空间体验和全品类、全时段的网红美食等来呈现,以形成独特的吸引力和记忆点,满足消费人群的社交需求和对美食的追求。

对疯马市集来说,打造一个文化体验属性的餐饮市集,其实也是为了区分城市最为普遍且同质化的商业综合体,两者的区别是:综合体大多只是做房地产生意,靠品牌集群来吸引客源,疯马市集则不同,它的核心是基于风潮主题设计和城市文化潮流元素来构建一个沉浸式体验的美食体验中心,也就是说,疯马市集是“双边经济”,除了侧重商家,顾客体验也是基石。

2、常规体验是水煮青菜,沉浸式体验是大骨熬汤,吃喝玩乐结合才是王道

做好顾客端服务,先得区分一下“常规体验”和“沉浸式体验”,以烹饪方式举例,怎么烹饪更美味呢?假设常规体验是让筒骨焯了一下水,那沉浸式体验就是用筒骨煲汤。体验要沉浸就像好汤要煲,这道理是一样的。

餐饮品牌的核心是做好产品,脱离产品的服务基本不是餐饮人的专长,由此看,要构建整个消费场景的沉浸式体验,还要靠市集方。

打造沉浸式体验,这个想法很好,但光想没用,还得做出来。

一是先确定商圈需要一个“市集式吃喝玩乐第三空间”,二是确定周边有这样庞大的可服务客源,然后构建一个场景,将商户和客源接进来。

以10月底即将试营业的杭州皇城古都主题疯马市集星光大道店为例,第一步是客群和商圈属性的分析,市集附近有184家写字楼、208家酒店以及10所高校等,同时星光大道商圈每日流量超过10万人次,但这样的商圈附近居然无美食综合体,餐饮选择也过于单一,这就意味着一个巨大的隐性需求。

周边的客群分为三类,以常驻人群、职场白领、年轻的学生为主,这也意味着星光大道商圈适合构建一个城市网红打卡地。

杭州疯马市集店用接近3000平米的面积来容纳皇城古都主题文化这个场景,在实际运营中,官方则是通过大号、活动做引流,让年轻人知道并聚集过来,抽奖和美食节是一个支线,但更重要还在于现场体验,借助皇城主题固有的文化场景,疯马市集还引入真人NPC在场地进行主题表演,包括与用户互动等,而餐饮自然是其中一个服务和变现的载体了。

疯马市集很明确,做市集,唯有沉浸式体验才是王道。

市集是双边经济,顾客需要沉浸式体验,而商户则需要一个同行的“业务伙伴”

既然市集是一个“承接器”,在顾客端通过分析后做了沉浸式体验,对于另一边的入驻商户来说,他们也需要一定的“沉浸式服务”。

1、沉浸式体验讲究融合,商户与顾客要进入同一个情境

疯马市集提出,体验是一个情境,好的体验还要讲究意境,境与情需做到整体划一,比如说疯马市集在顾客端提供了NPC角色体验,又规划了皇城主题的呈现,那么商户在品牌设计(包括装修、员工服装、话术等)都要与之融合,两端合在一起了,这才是沉浸式体验的根本。否则单独是顾客在里面玩,就会显得很空洞,有了商户行为融合,也会让情境更稳固,更能提高顾客端的话题性和自传播属性。

当然,这些基本调性的设计,如装修等都是市集的基本设施,包括在硬件上,如水、电、燃气、下水、排烟等都由市集方负责搞定,杭州已经是疯马市集的全国第二站了,通过疯马市集深圳首站的运营,市集也跑通了很多流程,包括给品牌方提供品牌设计、供应链服务、门店运营等都是疯马市集的服务之一。

疯马市集认为,做过餐饮、做过餐饮服务,并且都做顺做成了,这是疯马市集的一个优势,由于杭州店10月底要进入试营业阶段,在商户开业营销这块儿,如果让餐饮人自己去做就会比较分散,形不成一个成型的获客价值网,所以抖音、微博、微信公众号、大众点评商户通等引流以及线上结合明星网红、大V、跨界合作等多样化营销的投入和前期运营几乎都由疯马市集负责。

消费者一看,杭州皇城古都市集面积接近3000平,又有好玩的和好吃的,则很容易一下子引爆,而成型的营销系统更可以让疯马市集打造出一个城市网红地标。从这个角度看,一是降低商户营销成本,释放商户拓店精力;二是为商户引流并让地标衍化成一个自引流的去处。

包括开业营销之后的常规营销,疯马市集也会联动商户同步进行,将营销和运营打出集群化效应。

由于杭州疯马市集首店的面积不小,接近3000平米,所以在品牌规划布局上则比较放得开,疯马市集会以“六四比例”来运营,如六成全国网红、知名餐饮连锁品牌等,之后的四成则会找一些创新型或者成长型的品牌。典型的代表有创新装饰或新模式的试验田品牌,如深圳首家ge鸡ge鸡泡泡鸡、文和友等,一些在街头巷尾知名度不错,但品牌热度不高的品牌,也可通过市集做网红商圈登陆,如老虎堂、老盛昌、辛香汇等。

对于有餐饮经营经验和懂餐饮的疯马市集团队来说,他们除了有帮品牌赚钱的任务外,还承担着孵化潜力品牌的责任。

2、寻味杭州餐饮匠人,让中国味走出来

与商业地产相比,疯马市集多了一份自我层面的责任,他们会寻找各地精品美食,即本土真正味道好、口碑也好的传统老小吃,为这些品牌赋能。

比如说杭电大学知名度非常高的蛋糕哥,他摆摊起家,学成并经营小蛋糕近20年,经历了摆摊多次被城管驱逐,最后因为叫卖方式有趣和蛋糕确实不错而被学生群体推上了网红达人之位,还上过央视被一些一线明星光顾过,问题就在于蛋糕哥只是一个餐饮手艺人,也是夫妻档经营,他们连锁经营的意识尚浅,这次就是由疯马市集来推动蛋糕哥的品牌化运营。

孙奶奶葱包烩也是类似的案例,1963年,孙奶奶开始接触杭州传统小吃,之后摆摊卖葱包烩至今已有50多年历史,虽然只是一个路边摊,但孙奶奶的葱包烩还自创了加素烧鹅的吃法,孙奶奶认为,“杭州老底子的小吃,总是要老杭州人做起来才像模像样。”

孙奶奶和蛋糕哥是杭州知名小网红,有27年历史的游埠豆浆也在阵列中,对于这三个门店的成名史,其实都有相似之处:都是草根创业,不懂如何品牌化,成为网红也是因为经营者多年对餐饮手艺的匠心坚持。

在疯马市集团队看来,好的项目应该品牌化并走出去,让全国人民都吃到这么好的产品,在经营者不具备品牌化实操经验的时候,市集方有义务主动去做这个事儿。

餐饮文化归根结底就是饮食多样化、烟火气与手艺共存的一种沉淀,这也是餐饮的魅力所在。

据筷玩思维了解,在杭州疯马市集的规划层面,一方面是让好的品牌进来,另一方面市集也会主动挖掘遗落在生活周边的好项目,在杭州,像孙奶奶葱包烩、蛋糕哥、游埠豆浆这样的手艺人还很多,疯马市集要做的,就是做他们梦想的起飞器。

商业地产那么多,总要有一些市集是和餐饮人站在一起的,疯马市集不是一家店,而是一个市集品牌,无论是即将要开业的杭州店,还是已经开业的深圳店,更包括将要接连布局的上海、北京店,其初心不会变,就是给顾客沉浸式吃喝玩乐一体化的餐饮市集聚集地,对餐饮品牌来说,疯马市集就是他们的“业务伙伴”,愿景相同,都是共同做大做强,而在持续寻找城市文化餐饮手艺人这件事儿上,疯马市集也会一直往前走。

结语

在筷玩思维看来,市集服务商可以算是时代的产物,它将餐饮品牌落地执行和连锁扩张的事儿分工化了。早些年一些服务商兴起的时候,就提出了这样的思维,餐饮品牌只需要负责做产品,而其它运营的事儿可以交给服务商,但大多数服务商只是将合作当成一个项目,完成后则功成身退。

在落地方面,经营本就是一条无止境的路,问题并不会随着服务商项目完结而结束,也就是说,服务商要从单一的服务项目升级为品牌方的联营角色,甚至要能像业务伙伴、联合创始人一样来执行并解决问题。

商业和经济本就是一个进阶的词儿,服务商这个概念随着时代变革,可以肯定的是,服务商时代不会过去,但有着业务伙伴这样愿景的服务商才是真正的刚需。

疯马市集项目负责人指出,市集合作还有一个功能,比如说原品牌在发展过程中想要升级品牌视觉和装修等,如果是品牌方主导则费用和不定成本较高,通过千店千面主题式的市集合作,可以极大降低品牌方的升级成本。

疯马市集未来的布局也会从城市本土文化角度来呈现餐饮市集体验,当然也会加入一些时尚化、年轻化的艺术标签进去,这也是餐饮发展中多元化的一种体现。

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