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餐道王曦:漫漫餐企数字化转型之路,如何跨出第一步

来源:亿欧 国际餐饮创新峰会会务组   发布者: jing  时间:2019/11/2 15:24:10   浏览次数:

10月24-25日,为期两天的品牌升级·组织变革 GIIS 2019国际餐饮创新峰会在北京千禧大酒店成功举办。此次峰会共分为三个会场,峰会首日为国际餐饮创新会场,峰会次日上午为供应链会场,峰会次日下午为连锁品牌会场。

餐道王曦:漫漫餐企数字化转型之路,如何跨出第一步

2018年,中国餐饮市场营收规模已经超过4.27万亿元,同时,随着第四次中餐出海潮到来,很多中餐企业已走上了全球化的征途。据世界中餐联合会统计,海外中餐厅约有60万家,涵盖了全球188个国家和地区,中国餐饮企业的创新实力已在全世界显现。

除了向外的品牌升级,餐企也在比拼“内功”,也就是向内的供应链管理。如何解决中餐食材难以标准化的问题?如何解决供应链的本身成本高、损耗大、品控难的问题?诸如此类的问题也在阻碍着餐企的扩张。

可以说,不管是新餐饮向外的品牌升级,还是连锁餐饮向内的供应链变革,最终比拼的都是整体组织力的建设。

在峰会首日的国际餐饮创新会场,包括眉州东坡、北京宴、吉野家、禧云国际、华天饮食、付小姐在成都、西少爷、将太无二、西贝、大成等知名餐饮行业高管,围绕中国服务、老字号餐企年轻化、餐企数字化转型等话题展开精彩讨论,为与会的现场观众带来众多真知灼见。

会上,餐道联合创始人王曦发表了主题为《数据助力餐企精细化运营》的演讲。

他的演讲核心要点如下:

1、数据是一个过程,透过采集、整理到分析,最终展示给管理层,实现快速的决策,精准的决策;

2、在整个餐饮数据化进程里面至少有五个维度可以帮助我们大幅进行决策的精简和管理,包含运营管理、餐品优化、客户管理、营销推广和物流;

3、一个投诉客户意味着有九个人不会说,十个人不满意只有一个人会说,九个人不说,因为那九个人跑掉了。

他的演讲原文为:

我是广州餐道的王曦。我在过去十几年里面,跟我的伙伴们一起在餐饮外卖的细分领域已经默默奋斗超过了十年。在这十年的过程中我们很有幸看到了整个餐饮行业的一些变化,也目睹了整个行业在这十多年里面它的风起云涌,花开花落。在整个的进程中我们发现数字化的进程越来越被餐饮人津津乐道。

2014年7月份的时候,李克强总理在考察一个企业的时候提到了大数据这个词,这是第一次提及。在接下来的一年间,6次国务院会议李克强总理都提到了大数据以及它所应用的领域对我们每个老百姓生活中的重要性。因此我们可以预测到,未来大数据将深入到我们生活中的每一个领域里面,而餐饮仅仅只是数字化领域的一个分支。

我和我的伙伴严格意义上属于互联网从业者,或者说IT从业者,接下来我不用餐饮人的角度,用一个第三方的角度为大家分享、展现一下,数字化应用对于餐饮企业的一些变化格局。

在这之前我就想我们怎么去分辨并了解整个的变化,所以我跟我的团队就搞了一个分析图表。我们可以看得出来它对整个餐饮之前跟之后的对比,在之前很简单,堂食、到店消费,最多加一个POS,到后端加了一个ERP、OA、核销、对账这些东西,方便小模块的对账。

2014年外卖红利非常丰厚,我们发现多了好多东西,各种渠道的联络。到了现在,扫码点餐又来了,它更多的释放了我们门店的人力。所以我们发现,以前简简单单开个餐厅的事情,现在事情变得越来越多。以前跟朋友聊天的时候都说真的难为了那些门店收银的小姑娘,本来只要学会算账就可以了,现在还得会操作各种的设备,电脑、手机、平板等等。

在数字化进程中,很多的职业经理人,企业家老板,都会看到不同的数据。但是很多时候数据更多的就是一张报表,我们可以回想一下,你看了什么报表。你的主管会告诉你我在门店花了多少费用,最后的成本,算出利润率。但是你真的知道大概利润怎么来的吗?是不是真的赚钱?你有关注过你的数据吗?或者我们有没有真实了解到数据对我们企业业绩的增长?了解并且使用大数据在我们餐厅运用中取得更好的效果,是我们接下来可能会要更多研究的地方。

对我们专注于做互联网化,数据化的IT公司来讲,数据是一个过程,透过采集、整理到分析,最终展示给管理层,实现快速的决策,精准的决策。这个过程是将后面每一个不同的标签逻辑全部多维度汇聚在一起,最终展现一个结果,这个过程肯定是很复杂,但是里面计算的逻辑还是非常简单的。

中国超过一千家餐厅的单一品牌很少,一千家门店的,年营业额超过一百亿的只有海底捞。今天很多本土化餐饮品牌,很难去实现规模扩张,我觉得追本溯源很大的原因是数字化的建设不够完善。

我见过一个老总,集团旗下管理将近一千家门店,他可以透过手机知道一千家门店里面任何一家店它的经营状况是怎么样的,不仅仅是经营状况,还有它是不是缺货,有没有被客户投诉,外卖有没有被送到,客户有没有因为没送到取消订单。如果用传统能做到吗?如果星巴克超过一万家的餐厅,数字化的进程不够先进,这些如何实现呢?

我们总结了一下,在整个餐饮数据化进程里面至少有五个维度可以帮助我们大幅进行决策的精简和管理,包含运营管理、餐品优化、客户管理、营销推广和物流。

餐道王曦:漫漫餐企数字化转型之路,如何跨出第一步

运营管理是一个多维度的进程,在我们常规运营管理的逻辑下来讲,我们通常会看几个数字。一个是营业额,一个订单量,还有就是它的趋势,如果你在这一周的趋势中它是缓慢斜性增长的,基本还不错,我们就不会看了。

但实际的情况永远不可预料,因为你会发现一年56个星期里面,可能有50个星期的曲线都是波动的,一会儿跳起来,一会跌下去。在这个过程中有经验一点的会知道是什么原因,可能我隔壁邻居做了引流,把我的客源拉走了,也有可能是网上有新的活动。

然而事实上应该从多维度去看,应该从订单量、渠道、区域、菜品各方面进行维度解析。它可以穿透式的了解到整个运营体系发生什么问题了,我们可以实现各个不同场景的运营。

整个的外卖运营里面,无非就是两个点。第一流量,第二流量转化成订单,但是我们应该明白一点,流量是多维度的,以前我们对流量的理解可能是我搞一波满减活动,买一个竞价排名等等。但事实上透过数据来分析不完全是。流量有两种,一种是天然流量,一种是人为流量。

如果您的餐厅开在北京、上海、深圳这种CBD地区,那恭喜你,首先在地位上已经获取了天然的优势,因为这些地方天然具备了一定聚众效益,使得你的餐厅更容易被遴选到。如果你的地方在东南沿海,属于气候变化不断的地方来讲,那天气带给你很多天然流量,包括节假日,中国人喜欢过节,各种的节假日会产生不同的流量使我们获取。当然在这些过程中,当我发现不够的时候怎么办?我就会用我的人为流量补,那就是通过买排名或者是透过一些活动,这样一些组合可以使得餐厅可以更大效率的运作出不同流量的转化率。

在过去几十年里面我们发现,平均每年的台风天气超过七个,集中在七到九月。如果你的品牌是区域化、全国化的品牌,对你的品牌来讲,东南沿海地区的台风是比较多的。在这个时间段订单的增幅,以及我所面对的挑战会增加。那怎么做呢?它的影响都有哪些呢?基本上有两点。

第一点,恶劣天气可以给我们的订单带来增幅,这是毋庸置疑,现在人比较懒,天气越不好越懒得出门。

第二点外卖小哥也很辛苦,下着雨去送,速度肯定会比较慢。那我们就看到三十分钟的达成率,在好天气和坏天气之间的占比,坏天气要远远低于好天气的达成率占比,达成率占比会极大的影响口碑,所以你掌握了这样一些趋势和数据背后的逻辑以后,有效地调整我们对于恶劣天气中门店的配送范围,餐品的活动力度,客单价的涨幅,可以有效地降低你的取消单率,让你的达成率变得更高。

所有做过外卖的人都知道,取消单率高意味着客户的口碑会受到极大的影响,会影响到正常天气下你的订单量。透过这样的逻辑可以看到,在恶劣天气的情况下我要提前预备很多,比如我要降低一些活动的频率。

除此之外我们会去看时间段,这个维度很多伙伴都会去看,但是不知道看完以后我们会做什么样的事情,对于一个快餐品来讲,订单集中的时间一定是晚餐期或者午餐期。这样的信息可以给我们带来什么启发?

第一,当我们发现它的维度是在午餐期的时候,我们会做什么?我要拉长我的餐期,分解我的成本,我会在餐期前和后增加适当的曝光和竞价排名,使得客户看得到我,使得我在离峰时间的订单量,这样会让我整体的订单上去。其次,我们想要在工作日获取更多的订单量,我可以选择参与一些品牌活动,比如说我们知道平台有很多活动,我就不一一细说了。透过这样一些结合性的东西去参与,拉升出我们的订单出来。

另外,餐品的优化也一定是很重要的一点,餐品有很多的属性和副标签,我们会知道自己最擅长什么,刚刚邢总放照片的时候,口水直流,尤其是那个大海鲜。我们对套餐的设定也好,餐品贡献度也好,各方面都有标签,只是你以前不知道而已。我做快餐我知道卖的最好的是什么,做正餐知道我卖的最好的是什么。

肯德基以前在中国的饮料有几种,可乐、雪碧、芬达或者美年达,但是现在看不到橘子味的汽水了,芬达和美年达没有了,为什么?因为他们发现不合算,没人点就拿掉了,它是透过更多的逻辑计算出这样一个效能。

一个订单一定包含多个餐品,各个餐品之间被下单一定是有联动性的,这种联动性可以从客户的喜爱度,餐品的属性,餐品的贡献值,留存正积分,留存负积分等等细节性的东西做关联,从而真正提升你的客单价。客单价的提升和订单量同步提升才会造就你的利润稳步提升,这是一个重要的方式。

在非红利期,外卖运营不靠补贴去赢得市场。现在很多人开始重视用户评价,说了用户评价的时候第一时间想的是这个客人可能不会来买了,还有怕别人看到不好的评论也不来买。但事实上来讲这根本不是核心,核心的是旁边的一堆问题点。我很小的时候读书就讲到了,一个投诉客户意味着有九个人不会说,十个人不满意只有一个人会说,九个人不说,因为那九个人跑掉了。如果后续不改进根本解决不了问题,菜品和服务态度不断地调整以后,你才能产生更高的价值。

所以透过数据了解用户,了解用户的口碑,越了解越重视,越重视更了解,这样的一个循环可以使得我们对于自己品牌效能产生更高的价值。当然后面还有好多,包括像取消单率,取消单率其实是在整个运作里面非常重要的一个维度,除了客人的原因以外,我们认为应该降低其他所有原因的比值。只有取消单率真正降低了以后,我们餐厅的整个经营才能达到更好。

整个运营管理的数据分析维度是多维的,是立体的、交互的视角。每个因子展开都会有非常多的内容去沟通和分享,但我们只有透过数字化的标签才能真正找到那些点在哪里,同时进行改进。

除了我讲运营管理的效率以外,餐品优化也是一个持续需要进步的过程,我们做餐饮的都知道,餐饮的SKU的数量是我们日常经营管理里面很多的,要能够带来利润的产品永远出现在餐桌上,淘汰那些富余的没有用的餐品。还有调整不同的口味,新品等等,所以在餐品优化上各个维度可以帮助我们解决或者研究出客户的忠诚度、重复进店率等等一系列的内容。

用户管理在很多层面上已经被所有餐饮人所关注,客户画像这个词其实已经不新鲜了,五六年前就已经听到了,怎么样透过不同的影响因素、应用场景去调整我们对于用户管理的体验跟标准,今天中午在吃饭的时候跟很多伙伴聊到会员管理体系。系统是个工具,工具帮你去解决这样一个过程中,帮助你更加简便的分析你的用户,但是我们一定要明白场景是怎样的,要实现怎样的形态。

营销推广,这是我们现在很多人一直面临的事情,但是在我们看来,如果回到本质的沟通其实就两个阶段。第一把客户吸引进你的餐厅,第二让他们下单。曝光率、入店率、下单率,这个可以反映出一大堆切实的场景。

最后是物流,对于餐饮互联网来讲,物流永远是最终的结论,它是一个不可以被规模化的,它一定是对单店来的,我知道每个单店的四十分钟达成率是怎样。第三方物流,平台物流等等,这一些优化最终都是帮助到我们提升利润。透过运营管理、餐品优化、客户管理、营销推广最终也是实现营业额的提升,降低整个成本的支出,让我的利润最大化。

对餐饮老板来讲,在红利期过去时代里面更多的要关注本质,本质就是怎么让我的利润率变得更高。

餐道在过去的时间里面,已经在超过350个城市,为450多个品牌的35000多家门店提供综合的运营服务,我们也希望在接下来的时间里面,透过这么多年的经验以及分享的内容,携手所有的餐饮伙伴们一起在未来共同的去探讨数字化的进程,互联网的进程,谢谢大家!

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