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别想那么远!餐厅的第一战场,在“门店1公里”

来源:咖门   发布者: jing  时间:2019/11/28 14:17:19   浏览次数:

海底捞、巴奴、老乡鸡,这些店都强在“1公里营销”

在活着已经开始艰难的当下,对线下实体店来说,就算你的梦想是星辰大海,但第一战场仍然是门店周围1公里。

别想那么远!餐厅的第一战场,在“门店1公里”

有这个想法,要从一次逛商场的经历说起——

前几天去了一趟郑州的锦艺城,我被巴奴的广告覆盖震惊了。从社区、停车场,商场电梯框架、楼中庭的道旗,从没到商场到逛商场结束,巴奴的广告出现了不少于5次。中午吃饭的时候,毫无疑问选择了巴奴。

和巴奴不在一层的海底捞,在商场的广告也不少,但整体的布局要弱一些。

事实证明,高密度的广告覆盖消费者是能感知到的:在锦艺城店铺人气榜单排名中,巴奴排在海底捞的前面。

而同在一个商场的茶饮品牌们,在周围的覆盖上几乎没有存在感。

也许有人会说,巴奴和海底捞有品牌势能啊,商场愿意给他们资源。其实巴奴在郑州的一些临街店,周围1公里道路的广告覆盖也很密集。

这让我想起一个朋友的分享。前一段,这位朋友去了一趟合肥,吃了当地著名的老乡鸡,回来告诉我,老乡鸡的门店广告太牛了。

他发现:老乡鸡不仅在门头上力求吸睛,门口有显眼的道旗,在周围社区还有社区道闸、墙体、岗亭等广告位。

他随意和社区大爷攀谈了几句,发现包一个保安岗亭,一年也就千把块的价格。大爷还告诉他:“现在来找的店可多了,有的店公司有要求,店长必须找够7个广告位才算合格。”

这样,才能让周围的消费者,天天见,日久生情。而第一次来的消费者,按照消费轨迹走下来,至少看到5~7次老乡鸡广告。茫茫人海中,想吃点什么的时候,可不就第一时间想起老乡鸡。

相比起来,海底捞、巴奴、老乡鸡已经熟练掌握的门店1公里营销技能,饮品业还是空白,该怎么打呢?

用“7次法则”,打赢门店1公里营销战

在营销界,一个消费者接受新事物、新品牌、新产品时,他的心中有一个接触次数的“阈值”, 突破了这个阀值才能最大可能地成交。

那到底影响多少次,才能突破“阈值”呢?这个阈值,因人而异。但如果必须要有个指导数字的话,营销界通常认为,7次比较合理。这就是著名的:7次法则。简单说,就是广告至少要出现7次才有效。

举个最简单的例子,一个路过的消费者,就算第一次接触你的店,觉得你的门头很有创意,但如果接触次数不够,就很难在他心中留下位置。因为你影响用户的次数,没有突破“阈值”,也就很难促成购买。

影响用户这件事,不是一见如故,而是日久生情。

不管是茶饮还是餐饮,本质都是线下生意,门店周围的自然流量是决定生存的重要筹码,两微一抖玩儿得再溜,真正的战场还是在门店周围一公里。

巴奴和老乡鸡就是通过在门店周围一公里范围内,把能利用的墙体、路牌、道闸、岗亭、框架、道旗、公告栏等广告资源密集覆盖,和顾客朝朝暮暮相见,才能两情久长。(总结了一张适合不同选址门店,在店周围1公里设置的广告位置,如下图,可供参考。)

现在新茶饮流行的 “同城密集开店”策略,和“7次法则”异曲同工。除了能优化供应链之外,还有个好处就是:突破阈值。

比如在长沙密集的茶颜悦色,顾客在这里看到一家,在那里看到一家,看到第5家店、第6家、第7家,终于接受了茶颜悦色。等茶颜悦色真开到家门口的时候,会觉得是老朋友终于来了,怎么才来。门店周围一公里的广告,同样具有这样的效果。

对于新茶饮品牌来说,动辄几百家上千家的门店,如果能够按照7次理论,在每一个家门店周围,通过店长的社区关系维护,密集地布局7个广告位,1000家店就是7000个广告位。一年下来,能卖掉多少杯产品姑且不算,但能影响到的顾客,根据门店人流量稍加计算,数量肯定是惊人的。

经济下行的今天,想要活着,门店1公里营销战,是必须打赢的一场仗。那还有哪些要注意的?

这里还有三个实操技巧

色彩>文字>LOGO

在上海人民广场的湖北路上,一眼望过去,7分甜绝对是整条街“最黄的店”。超大的黄色门头在整条街上都很出彩。来来往往的人,难免要在人群中多看7分甜一眼。而这一眼,就是成交的基础概率。

7分甜的这个门头,其实并不完全是本身的门店门头,而是在门头之上,又租用了楼上的位置,成为一条街上最吸睛的门头。

这带来的启发是:在门店周围一公里布局广告时,品牌色的大面积运用是首选。在距离门店较远的地方,也许看不清广告上的字,但明亮的、具有味觉刺激的颜色就已经把眼球锁定了。

对于天生“好色”的人类眼球来说,门头颜色的吸睛指数远大于文字。

其次是品牌知名度不高的品牌,广告上直接出现品牌名比出现logo效果会更好。文字一眼看懂,logo没人认识。甚至可以说,放logo就是花钱增加消费者的认知门槛。

广告的本质在于重复

“7次法则”的核心,不是7次,或者8次。它的核心,是重复的力量。正如战略营销专家华与华说的:传播的本质,在于重复;受众的本质,在于遗忘。

为什么电梯里的洗脑广告,惹人厌烦却前仆后继,因为有效啊。所以在门店一公里做广告设计时,千万不要7个不同的地方,做7个主题、文案,这样难以形成合力,造成认知混乱。而是让一个主题、画面反复出现。

在核心区域密集开店的茶颜悦色,不只把“引到店”的重复传播做了,还延伸到店内。茶颜悦色前品牌负责人何一汀,在咖门上线的《茶颜悦色的爆红路径15讲》品牌课程中分享了一个“视觉展示池”概念,把门店的品牌元素呈现分为空间组、展示组、到手组几个方面。

顾客看到的元素,都能被放在视觉展示池里。这种重复,延续吊旗、门头的引流作用、还辅助点单决策,潜移默化地推动对品牌的持久认知。

做品牌还是吸流量?

凡是做广告,必然面临这个选择。就算是门店一公里低成本的广告,也同样要做出侧重。

古茗在辅导一家商场附近的店开业时,做过一个商场电梯门广告。这个广告非常简单:并没有写开业促销活动,也没有介绍门店,就说古茗来了。有品牌名、卡通形象和产品照,随着电梯门的开合,这个广告很有趣。

结果有不少粉丝在拍照,还有很多人跑到店里买的时候,都说看到这个广告好玩就来买了。

对于新入驻的区域,门店周围1公里品牌优先,当你的品牌知名度积累起来后,遇上大的节日可以适当更换为节日促销。

结语:每一次广告都是一次表白

在这个信息泛滥的社会,你不表达,我怎么知道你爱我;你不持续表达,我怎么知道你还爱着我。男女之情如此,品牌和消费者也是如此。

门店周围一公里的广告布局,每一次出现,都是给目标女神抛一个媚眼,送一个秋波,甚至是一次走心的表白。这样,顾客的心智就在日复一日的见面中,植入进了你的品牌。而当她们想喝点什么的时候,脑子里第一个蹦出来你的品牌,门店公里营销战,你就赢了。

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