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星巴克、宜家、奈雪都在试验超级烘焙工坊:下一个烘焙业态之王?

来源:筷玩思维   发布者: jing  时间:2019/11/28 14:43:09   浏览次数:

茶饮、咖啡品牌跨界做面包烘焙,这已经是烘焙业的新常态。同样是饮品搭配面包糕点,具体的做法各家也都有不同,大多数品牌把重点放在如何创新出更有趣的产品,有的则把重点放在如何打造场景上,让来店里喝点东西吃个东西成为生活方式。最受瞩目的恐怕是饮品界大佬星巴克做的甄选烘焙工坊了。

星巴克、宜家、奈雪都在试验超级烘焙工坊:下一个烘焙业态之王?

2017年12月6日,星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店“星巴克甄选烘焙工坊”在上海正式开业,吸引了无数眼球,这也成为了星巴克一个商业成功点。今年3月,星巴克又快马加鞭在东京开设了第二家,当下在全球已有5家,另外几家分别位于米兰、纽约和西雅图。而就在最近,星巴克宣布又要在美国芝加哥开一家。

筷玩思维也注意到,从家居跨界到餐饮的宜家也在蠢蠢欲动,其在中国首家宜家商场上海徐汇店开设了一家烘焙工坊。

在深圳,一家名叫BEEPLUS的超级烘焙工坊今年1月试营业,4月正式开业,在短短几个月时间里迅速爆红,一时间成为深圳的城市名片。

为什么人人都爱烘焙工坊、家家都要做烘焙工坊?

在Shopping Mall兴起之时,体验式消费的时代就已到来,而在近一两年里,超级体验式消费开始侵入到各个品类,比如生鲜行业的盒马鲜生、超级物种等。

不过,烘焙业这个可以打造绝对现场体验感的业态,却大多被异业入侵,以烘焙为主业的品牌谋求场景化的升级转型,为什么不去做这样的超级店?超级烘焙店引领消费潮流的效应已经开始显现,业态之王姿态尽展,这必将引领下一波烘焙业的变革。

经典模式:大场地、多品种、场景强设计、强参与体验感

根据筷玩思维了解,星巴克于11月15日早10点开出芝加哥臻选烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery),门店占地面积达3994平米,共有四层,招募了超过200名员工,这也让其成为全球星巴克所有甄选烘焙工坊中最大的一家。

“大”是体验式烘焙工坊的第一个标配。

今年新开的星巴克臻选东京烘焙工坊,也是一家大店,位于赏樱地目黑川,由著名建筑师隈研吾负责外观设计,门店占地面积约1200㎡,建筑面积达2966㎡,共有四层,各楼层都有不同的主题。

同样是今年横空出世的深圳BEEPLUS超级烘焙工坊,当时也号称是“全球最大的烘焙工坊之一”,面积近3000平方米;小试牛刀的宜家烘焙工坊,则由一楼餐厅和咖啡馆改造而来,面积也不算小了。

这种庞大且独立的空间能直接给消费者提供更丰富的体验服务:消费者对烘焙食品的社交属性要求越来越高,不仅仅是来买面包,而是要坐下来和朋友一起分享,这就需要足够的空间;烘焙食品制作的过程具有一定的观赏性,从一堆面粉到一个面包,经过的物理变化和化学变化经由人工和机器参与,是一个非常赏心悦目并且有趣味性的过程。这也是制造体验感的一大源泉,而只有足够大的空间才可以进行充分发挥。

在深圳BEEPLUS超级烘焙工坊里,一楼及二楼的中央部位设计有一个烘焙区,作为整家店的核心枢纽中央烘焙区,横跨两层,第一层烘焙蛋糕、巧克力;第二层烘焙面包,全透明的环形玻璃,将一堆面粉变成面包的过程360度全流程展示出来。

星巴克臻选烘焙工坊的侧重点在咖啡,一般整个门店会分为主吧台、生豆烘焙区、Princi面包烘焙区、品鉴吧台、甄选市集、Teavana茶饮吧台及图书区域,以此来展现一杯咖啡诞生的每个环节。

除了够大,丰富的产品线、产品组合也是烘焙工坊的一大要素。

星巴克臻选烘焙工坊的不同分区都会展示星巴克旗下不同的产品线,如卖各种各样的烘焙咖啡豆、面包、Teavana茶饮和星巴克周边产品,甚至是卖酒。

BEEPLUS超级烘焙工坊的顾客可以全天候享用咖啡、酒类、果汁、甜点下午茶、正餐菜品,这里供应了100+款的面包、100+种不同口味,其中招牌款是牛角之神、独家甜品牛角包冰淇淋、超级马卡龙,更有独创的鱼香肉丝面包、梅菜扣肉面包、宫保鸡丁包等奇葩脑洞口味。

巨大的空间加上丰富的场景、花样的产品一起构成了烘焙工坊这样的“面包奇幻乐园”极强的体验感和参与感,并依靠这种体验感和满足感所带来的兴奋度激发消费和重复消费。

体验式消费场所的底层逻辑是?该如何打造?

与面包店的即买即走不同,体验式的烘焙工坊想方设法让客人留下来,并且爱上这里。这也是这种超级业态的底层逻辑。这个道理并不新鲜,在各种商业设计原则和方法里,都有一个同样的目的就是让顾客停留更长的时间。从单个商户到一个商业综合体,再到一片商业街区,能够通过设计和规划让人群来到这里并长时间停留,才能完成自己的使命。

而如今,这种需求对于单个商业体会有所不同,一些希望客人能够长时间在自己的商业区域内,一些如快餐业态则更追求翻台率,顾客不断地来又不断地离开。

烘焙工坊这种大体量大空间的商业个体,则属于前者,并且逐渐在呈现出另一种趋势:主业与副业的边界变得模糊,高频消费业态(餐饮业)的势能越来越大。

最直观的例子是宜家。宜家首席财务官Juvencio Maeztu在2018年底时发表了一番讲话:“宜家正处于为期四年的转型期,过去75年,我们一直沿用相同的商业模式。2018-2022年,我们将彻底改变公司,为下一个75年做准备”。

宜家要怎么转型?简而言之,家居类大卖场的比例将缩减,餐饮类将扩大,宜家开始以餐饮消费带动家居消费,并有可能会在市中心开设餐厅。

早在上个世纪五十年代,宜家就在瑞典的第一家商场开出了第一间餐厅,从此,餐厅逐渐成为宜家卖场的标配,随着宜家在全球的扩张,宜家餐厅和餐厅“三宝”(冰淇淋、三文鱼、瑞典肉丸)也越卖越好,2016年,宜家餐厅的销售额为18亿美元,占全球总销售额的5%。

值得注意的是,宜家2018财年的净利润为14.5亿欧元,与2017财年相比下滑14.7%。总营收增长乏力、利润空间缩小,这些因素促使宜家终于把精力放在了餐饮业态。

我们都知道,宜家原先的餐厅是为了顾客在大卖场里逛累能有一个暂时的休息场所,并且增加顾客留店时间,但现在餐饮消费的增长已经开始让餐厅成为当仁不让的主角,并成为解决宜家增长乏力的有效方式,其烘焙工坊的开设就是一个新开始和大转变。

宜家在家居卖场层面的体验感打造能力已经相当成熟,相信在餐饮业态也有很大的空间去发挥。因为体验感离不开精巧的设计,本文上述提及的几家超大超酷的烘焙工坊,无不出自于厉害的设计师之手。

星巴克的几家烘焙工坊是由自家设计团队完成整个店面设计。星巴克的每家店各不相同,这都要归功于这个设计团队的种种创意和落地能力。而对于烘焙工坊,星巴克设计团队要打造的一个统一理念就是“咖啡奇幻乐园”,就是要通过各种设计让进入者仿佛来到了一个从未来过的小世界,在这个世界里探索关于咖啡和烘焙的一切奇妙过程。

如在其上海烘焙工坊,一个让人过目不忘的设计就是灵感来自意式浓缩咖啡机增压手柄的木制六角形拼片组合而成的天顶。一万多片的木制六边形错落有致地从一楼一直绵延到二楼,延伸到店内的每个角落,让人仿佛置身于山洞内或是海底宫殿一般。

设计者把烘焙的过程设计成为十个“奇幻时刻”,以此来制造不同的惊喜,比如店内随处可见蜿蜒至天顶的咖啡管道,将咖啡豆运送到吧台储豆罐时发出沙沙的响声,给顾客带来视觉加听觉的奇妙感。

星巴克的烘焙工坊主题是咖啡,但在甜品烘焙上却也成为一种惊喜体验,并成为了绝对的亮点:星巴克并没有自己做烘焙,而是引进了意大利高端手工烘焙品牌Princi焙意之,所有产品都源自进口食材并严格按照意大利传统制作方法烘焙,不做口味融合。不少人来这里,全是冲着纯意大利风格的牛角面包和提拉米苏来的。

没错,总结下来后我们可以发现,打造体验式的业态关键的要点就是要能够“给出惊喜”。唯一的方式就是:设计者要足够敏感,拿捏消费者每一丝神经,轻轻抓挠;难点则在于如何“持续不断地给出惊喜”,这就需要一直有一种开放的心态去融入最新的思路。

在Bee+超级烘焙工坊里,橱窗内摆放着的价值88万的巨型翻糖城堡蛋糕,是花费了一个月才完成的,有着精致的细节;在市集零售区,为了吸引烘焙爱好者,这里提供了很多精美的烘焙工具和周边产品,还有精致的巧克力口红等创意产品,这些都是在细节上来制造创意惊喜的范例。

烘焙品牌如何在场景上做尝试并寻求新突破?

我们先来看一组数据。BEEPLUS超级烘焙工坊于2019年1月1日开始试运营,4月27日正式营业,开业以来,门店单日客流突破2万人次,单笔客单价高至1.3万元,平均每天超过300人注册成为Beeplus超级会员……这种面向未来生活方式打造的零售消费场景项目的成功,证明烘焙工坊俨然已经成为了烘焙行业的业态之王。

与此同时,其它烘焙品牌也在不停地寻找新的场景做升级,来突破愈发严重的同质化竞争。例如去年连锁面包坊品牌“味多美”与阿里旗下本地生活服务平台“口碑”打造的全国第一家无人智慧面包坊;幸福西饼年中宣布在5年内打造1000多家智慧门店,其功能主要包括智能收款机、刷脸支付、人流分析、无人取餐等。

最近原麦山丘在北京开设早餐店来增加新品类、新场景,道路也是非常艰难不易。

而超级烘焙工坊类型业态的出现、兴起和成功,给探索中、陷入僵局的烘焙行业创新带来了三点启示。

1)、深度体验感的营造

体验并不单单是消费体验,仅仅发生于选购、购买、售后的几个阶段,而是全方位的体验。消费者不仅可以去观看甜品制作的过程,还可以亲手做自己喜欢的甜品,对产品的感觉更丰富,以此激发出更多购买行为。

现在也有一些烘焙品牌开始往深度体验的方向挖掘。比如一些DIY烘焙坊、面向儿童和成人的烘焙课堂。一般是有两个经营的方向,一种主要是面向儿童的烘焙教室,盈利模式是以教授儿童烘焙技术、家庭亲子互动课程为主,同时搭配出售一些烘焙产品和使用工具;另一种则是面向成人的烘焙馆,让生活节奏过快、做饭都成为奢侈的人们学习烘焙技能,完成之后提供用餐区域服务。

比较典型的案例是在全球有150多家、在中国大陆区域有14家门店的日本品牌ABC Cooking Studio、成都的玛丽贝贝DIY烘焙体验馆、武汉的模样生活烘焙教室等,并且有越来越多购物中心开始积极引入体验式烘焙业态的商家。

2)、选品更注重品类互补

产品的丰富性是超级烘焙工坊的一个最大特色,而中小型连锁烘焙门店能够借鉴的则是其选品策略,将门店的主营产品和其它产品有机搭配形成丰富的互补,刺激顾客更多的消费。

并非所有的产品都适合进入面包坊、西饼店等渠道,也不一定是售价高的产品能够和主营产品形成配合,最重要的关键在于“快消”和“互补”,尤其是形成流量的互补。例如乳品就是一种很好的互补产品,因为牛奶和烘焙在主流消费理念中就是经典的搭配,节省了教育消费者的成本;休闲烘焙零食、烘焙原材料和辅材都可以形成某种强互补。

3)、铺货的场景挖掘

超级烘焙工坊将场景和产品进行了密切的连接,对于没有足够空间做大场景、新场景的中小门店来说,铺货的创意就是最现实的改造方向。

继选品之后,如何让快消产品在烘焙门店中迅速得以铺货和亮相,也是门店经营者们考虑的问题。门店中最为醒目的是货柜,边柜是顾客途经最多的地方,收银台附近则是顾客在烘焙店中驻足停留时间最长的地方,这三类位置就需要有不一样的铺货策略,如前者重在做招牌产品和新品、毛利高的产品,中者做特色产品,后者做小而美、选择决策快的产品,同时把铺货的创意感、形式感做到更强烈。

结语

在风起云涌的餐饮业、消费市场环境下,如何突破渠道束缚构建新增长是烘焙行业的共同问题,而打破业态壁垒、实现资源的共享就成了其中的关键,超级烘焙工坊就是将与烘焙相关的各种业态做了大融合,用烘焙的元素联动各个环节、平衡功能性与体验感,将一个空间拓展为多个场景来完成资源叠加利用的典范。

如今,超级烘焙工坊业态虽然所占整体烘焙行业业态的份额其实还很少,但是令人惊异的市场反应则对烘焙行业甚至整个餐饮业带来了很多新的思考和触动,就在11月15日,奈雪全球最大门店“奈雪梦工厂”在深圳海岸城盛大开业,1000平超大空间,汇聚全球国宝级大师,涉及烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15大类目、SKU共1000多种……超级工坊这块“超级试验田”正在不断的持续探索和进化发展中。

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