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“如果活过来,兵马俑也会喝一瓶”的饮料,为什么让人念念不忘?

来源:冯仑风马牛   发布者: jing  时间:2020/1/7 18:07:19   浏览次数:

如果兵马俑复活了,他们会喝什么饮料?拿这个问题问西安人,他们九成九会回答你——冰峰,还得是玻璃瓶的。因为在西安,没有一个人能逃脱冰峰的美味魔力。

“如果活过来,兵马俑也会喝一瓶”的饮料,为什么让人念念不忘?

西安人口不过 1000 来万,每年却能消耗 1 亿多瓶冰峰,日销售量在 50~70 万瓶之间。在这个著名的美食之都,粉蒸肉、肉丸胡辣汤、惠氏烧鸡、肉夹馍、卤汁凉粉、粉汤羊血……酸甜苦辣应有尽有,但老西安人不管吃什么,都愿意来瓶冰峰。有网友直说了:「在西安,店里可以没有可口可乐,但绝对不会没有冰峰。」

这种压倒性的胜利是罕见的。1995 年前后,可口可乐席卷中国,凭着独特的口味,一边大打价格战,一边收购国内饮料厂商,最终拿下中国大部分市场,唯独在西安,可口可乐铩羽而归。对于很多人来说,冰峰只是西安人喜欢的地方饮料品牌,但对于更多被外企收购后雪藏的国产品牌来说,冰峰以小胜大的案例,值得在竞争愈发激烈的今天,细细琢磨。

冰峰与可口可乐之战的关键点,其实早就写在了双方的名字里。

1886 年,药剂师约翰·彭伯顿创造出一种风味糖浆,把它和汽水混合之后,就有了可口可乐(Coca-Cola),意思是古柯叶(Coca leaf)和可乐果(Kola nut)的混合物。因为含有可卡因和咖啡因,这种焦糖色的饮料迅速风靡开来。

1927 年,可口可乐进入中国。一开始,可口可乐被翻译成「蝌蚪啃蜡」,人们不知道这是什么东西,还特意把它倒进高脚杯里,仔细品味,结果气泡散尽后,可口可乐只剩下古怪的甜味,再加上莫名其妙的中文译名,可口可乐在中国销量惨淡。

第二年,可口可乐悬赏 350 英镑,全球征集中文译名,一位中国教授报上了「可口可乐」这四个字,摘下冠军。这四个字不仅保持了英文的音译,还比英文更有意蕴,令人顿生好感。与此同时,可口可乐公司还雇用文人,在报纸写软文,普及可乐的喝法,此后,可口可乐的销量节节攀升。可见,外来的和尚要念经,也得先学好中国话。

到了 1948 年,上海成为可口可乐公司第一个海外销量超过百万箱的城市。然而就在第二年,美国大使馆撤出中国,可口可乐随之离开,彻底放弃了中国市场。

“如果活过来,兵马俑也会喝一瓶”的饮料,为什么让人念念不忘?

想敲开中国市场的大门,还得靠中国面孔

一个时代的结束,与另一个时代的开始,也就前后脚的事。

同样是 1948 年,一位姓李的老板特意从天津汽水厂买了一套先进设备,准备去新疆建厂。谁知途经西安时,天降大雪,把他堵在了那里。为了抓紧时间搞生产,李老板就把设备留在西安,在东大街的马厂子建起了当地第一家汽水厂——西北汽水厂。那时出产的汽水也没有名字,就叫「汽水」。

1953 年,西北汽水厂被收为国有,并入西安食品厂。几年后,又是一场大雪,汽水厂的水井轱辘被冻得跟一座冰山似的,「汽水」这才有了自己的名字——「冰峰」。

品如其名,冰峰汽水在还没有品牌意识之前,就已经站在了西安人品牌认知的巅峰上。当时的中国,生活用品是凭票供应的,冰峰产量不大,只有到了部分国营单位和餐馆,才能享用这种酸甜可口的汽水。

哪怕是到了 1973 年,冰峰已经诞生 20 年了,它仍然还是国营商店的精品,和上海全钢手表、永久牌自行车、上海牌缝纫机一起,安放在柜台内接受来往行人的眼光洗礼。漫长时光里的求而不得,早就让冰峰成了西安人心头的白月光。

“如果活过来,兵马俑也会喝一瓶”的饮料,为什么让人念念不忘?

荣誉冰峰(图源微博@西安直播)

1979 年 1 月 1 日,中美正式互相承认并建立外交关系,第二天,可口可乐就迫不及待地宣布,要重返中国市场。

1984 年,《时代周刊》大张旗鼓,刊登了一张中国普通老百姓喝可口可乐的照片,这被视为中国新面貌的开始。但很少有人注意到,在距离北京 905 公里外的西安,冰峰已经悄然跟上了改革开放的步伐,销量突破千万瓶。

当美国人还在为《时代周刊》的封面图沾沾自喜时,在西安市莲湖区南小巷 55 号的西安食品厂门口,等着接货的个体商贩排队都排出了巷子口,冰峰工厂 4 条生产线 24 小时连轴转,依然供不应求。那时的冰峰,刚刚吃完了计划经济的甜头,转头又拿到了市场经济的红利。

从 1928 年「蝌蚪啃蜡」改名为可口可乐,到冰峰在 1950~1980 年代塑造西安人对碳酸饮料的认知,可口可乐和冰峰的几十年经历清楚地告诉我们:本土化是打造消费品牌认知度的第一利器,抢占先机对于碳酸饮料这类快消品而言,尤其重要。

1995 年,冰峰与可口可乐的终极对决,也是国产品牌本土作战的绝佳示例。

这一年,可口可乐强势登陆西安,雄厚财力打得冰峰措手不及。当时,可口可乐认准了冰峰这个西安饮料老大,推出主力产品——玻璃瓶可乐,以每瓶比冰峰低 5 分钱的价格,抢夺冰峰的市场。

不仅如此,冰峰长期占据西安饮料市场大部分份额,还引来当地饮料厂接连推出「雪菲力」、「津美乐」和冰峰打擂台,就连「东方魔水」健力宝,也来凑了一番热闹。那段时间,是西安人「变心」的好时机,国货洋货扎堆打擂台,价格战一天比一天狠,小孩子们挑花了眼,成年人也忍不住买买新产品尝个鲜。

这一战,一打就打了两年,令人跌破眼球的是,最终的赢家不是跨国公司可口可乐,而是土生土长的国产品牌冰峰汽水。

许多人都认为这场混战中,冰峰只是运气好,捡了西安人念旧的便宜,于是挺到了最后,但他们没能看到的是,同样是西安当地品牌,雪菲力、津美乐却在混战之后就消失无踪,而来势汹汹的健力宝,最终也败退三秦大地。

“如果活过来,兵马俑也会喝一瓶”的饮料,为什么让人念念不忘?

检验一个西安人的「纯度」,就看他每年喝多少瓶冰峰

回顾这场混战,冰峰值得肯定的,至少有三点。

第一,冰峰没有盲目增加品类,也没有和可口可乐比拼压价。可口可乐公司是一家拥有百年历史的跨国公司,财力雄厚,进入西安市场也不是单打独斗,还带着小弟雪碧一起来了。当时挤压冰峰市场份额的,除了可口可乐和雪碧,还有国产品牌雪菲力和津美乐,后两者拼命模仿雪碧,最终却被雪碧杀得片甲不留,而冰峰以逸待劳,反而保持了自我风格,损失最小。

第二,面对外来和尚,冰峰没有急切改变自己的配方,而是继续做好经典玻璃瓶冰峰,保证几十年积攒的口碑在混战中没有丝毫损伤。这一点说来容易,做起来很难。当时,同样是来自陕西的饮料品牌,野刺梨就因为出现了一次质量事故,口碑大跌,被淘汰出局。而健力宝虽然同样是国货,却因为配方中含有蜂蜜,与冰峰长期以来塑造的西安饮品口味不符,最后也黯然离开。

第三,也是最重要的一点,冰峰拥有可口可乐砸钱也砸不出的销售渠道和物流体系。生在西安、长在西安,几十年来,冰峰上上下下都是西安人。当时,冰峰拥有 100 多家一级分销商、 400 多家二级分销商,以及 1 万~ 2 万家终端经销商。冰峰人曾经自豪地宣称:「如果一家零售店要货,我们基本上 5 分钟之内就能送到。」尽管可口可乐财大气粗,在媒体上留下了铺天盖地的广告,但价格战不可能永远打下去,当补贴一撤下去、新鲜感一过,人们最爱的,还是触手可及而且熟悉的饮料品牌,而这其中,「从小就喝它」的冰峰,自然是最大赢家。

“如果活过来,兵马俑也会喝一瓶”的饮料,为什么让人念念不忘?

冰峰国庆纪念装,70 下方有一个抱着冰峰的兵马俑

近些年来,冰峰也有意向外拓展市场,于是启用了易拉罐装的生产线,谁知道,冰峰遇上的最大对手,不是别人,竟然是玻璃瓶装的自己。西安人尝了罐装冰峰后,纷纷摇头,「这味道不对啊。」于是西安大街小巷反复出现这么一句话:「老板,来瓶冰峰,要玻璃瓶的!」冰峰的优势,也随着时间流逝,成了冰峰扩张的羁绊,如何保留优势同时突围,又是另一个故事了。

如今去西安,有人赶着去看杨贵妃的澡堂子华清池,有人排着队参观秦始皇的小玩具兵马俑,但几乎所有人,都不愿意错过西安各式各样的美食,以及当啷一声掀起瓶盖儿的冰峰。

「一个人拥有此生此世是不够的,他还应该拥有诗意的世界。」王小波觉得,他诗意的世界在长安城里,而对于就在这座城里长大的人们来说,这个世界就在家家户户脚下都埋过几个帝王将相的土地上,在冰峰稳扎稳打,守住本土市场的传奇一战里,也在 66 年来冰峰甘甜爽口的每一瓶汽水里。

资料来源:

[1] 冰峰官网:品牌故事

[2] 潘亮亮:西安冰峰公司碳酸饮料营销策略研究

[3] 马晓芳:西安冰峰草根饮料明星的本地化生存

[4] 陆剑清:消费共鸣与磁吸效应——品牌营销背后的逻辑解析

[5] 王晶:老字号「冰峰」怀旧广告营销研究

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