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盲盒经济被推上风口,餐饮+盲盒实现1+>2的内在逻辑和玩法是?

来源:筷玩思维   发布者: jing  时间:2020/6/19 15:42:42   浏览次数:

如果你现在还不知道什么是盲盒,那就需要反思一下了。

要知道,这可是2019年玩具产业热度和销量第一名的品类,如今头部品牌“泡泡玛特”又刚刚获得了1亿美元融资,已经赴港股IPO。

这个围绕着IP来做玩具零售的新玩法已经形成了一种消费经济,吸引了无数90后、00后的喜爱并愿意为之慷慨解囊,还带动了一系列相关行业的联动。上述这些信息对于餐饮业又有什么作用?其实我们稍加留意就会发现,已经有呷哺呷哺、瑞幸咖啡等好几家餐饮企业开始把盲盒融入自己的营销中了。

这个“神奇”的盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边,或者是设计师单独设计出来的玩偶。盒子上没有标注里面的内容,只有打开才会知道自己抽到了什么,是不是又刺激又有趣?盲盒之所以这么受到追捧,就在于其背后对人性的精准洞察,而这也正是餐饮业经营一直欠缺的。

盲盒经济被推上风口,餐饮+盲盒实现1+>2的内在逻辑和玩法是?

不知道盲盒的盒子里装的是哪一款产品,这种未知的刺激感正好符合年轻人的心理,激发了顾客以猎奇心、占有欲和炫耀心为原始驱动力的心理需求,让顾客欲罢不能地上瘾。

将此投射到餐饮业,让顾客对自己的餐厅、自己的菜品欲罢不能,也是每位餐饮老板的追求。当然,这种投射不可能完全对应,餐饮和玩具毕竟不是一种类型的产品,行业更是相差甚远,但这种对于消费者的心理揣摩以至于营销方式,餐饮老板却能受其启发挖掘到有价值的内容。

在筷玩思维看来,了解盲盒经济的规律,也就是在了解这个群体的消费行为密码。

惊喜营销也好,限定营销也罢,前提是真的有让人能够惊喜的IP形象

盲盒文化的兴起代表的是年轻一代人的精神文化需求,这一批年轻人伴随着互联网而成长,拥有强烈的个性,追求物质和精神上的双重满足,尤其是对二次元文化十分青睐,而这些人也是餐饮业未来的主流消费群体。

所以,我们的关注点就在于:弄清楚盲盒究竟为什么能够这样吸引年轻人。收集的欲望、对珍稀物品的占有欲、对未知的探索……这些都可以用来解释盲盒经济里年轻人欲罢不能的原因。

但如果用营销的角度去分析就更加直白一些。盲盒商家最常使用的是两种营销手段:一是隐藏款惊喜营销,二是限定款限量营销。这可以说是年轻人高度敏感的两种营销方式。

比如泡泡玛特最受欢迎的盲盒角色Molly系列,抽一个盲盒需要59~69元,一个系列5~12款,差不多集齐一个系列需要700多元,但在通常情况下,总有两三个款是很少能抽到的,还会有一两个隐藏款,根据泡泡玛特的官方数据,抽到隐藏款的概率为1/144。

面对隐藏款,一些人就表现出“绝对要得手”的状态,不停地下单直到收获这个心仪的款式。

除了单纯的盲盒还会有很多限定版的明盒:比如tokidoki独角兽盲盒就有水果、寿司、万圣节、情人节、美人鱼以及超大的钻石雪花等等限定,有的限定款比普通款的大了好几倍且供不应求,价格水涨船高,最后变成绝版。

而在“隐藏款”以及“限量款”的魔力下,盲盒入门玩家最开始要求自己的“买够100个盲盒就收手”的规定往往就难以实现了。

上述这种盲盒的常见操作非常容易就把入门玩家吸引到商家所搭建的商品世界里,但有个前提就是盲盒本身是非常可爱精致且有个性的形象,普通款盲盒就已经非常招人喜爱了,限定款、隐藏款更是能让人眼前一亮。这样才能够让玩家感到物超所值并愿意持续购买。

餐饮娱乐不分家,消费者在餐厅吃饭除了满足饱腹的基本需求,同样有着娱乐的附加需求。菜品就是承载者,且菜品本身在上桌之前也都是看不到的“盲盒”,某种程度上,顾客也需要有惊喜感;限定款的菜肴也是吸引顾客尝鲜的妙法。

目前餐饮商家往往根据季节时令来做出一些限定款菜肴,持续开发限定款并且款款火爆就需要餐饮老板好好根据市场和顾客的需求进行打磨了。

如何让盲盒跟自己的门店和产品接轨,这是一个如何让1+1大于2的问题

如果说惊喜营销和限定营销总是跟餐厅菜品脱不了干系,显得有些受限制,那么直接把盲盒跟商家活动结合,可能会有更灵活、更有想象力的操作空间。

在盲盒经济热潮中,引入盲盒是最直接的方式,也被很多行业尝试,不少都收到了好的效果。因为盲盒背后有让顾客上瘾的机制,能把顾客牢牢拴住,这种机制可以不限于菜品体验层面,更多是对餐厅品牌的综合体验。

瑞幸咖啡就曾推出过其代言人刘昊然形象的“遇见昊然”盲盒。去年8月份瑞幸咖啡APP“爆单崩溃”,就与这个盲盒的推出有关。瑞幸咖啡的方式并不是出售盲盒,而是一个“买鹿角杯随机赠送盲盒”的活动。

活动的主角其实是瑞幸咖啡联合美国知名随行杯品牌contigo推出的139元的鹿角杯,但是真正吸引了巨大流量的却是以“小鹿茶”代言人刘昊然为原型的盲盒手办,因为消费者只有购买“鹿角杯”,才能随机获得一款“遇见昊然”的盲盒。

有不少顾客就是完全冲着盲盒去的,调侃自己就当是“买盲盒送杯子”。

值得注意的是,电影《攀登者》、《唐人街探案3》均有角色联名盲盒发售,也吸引了观众的抢购。其中《攀登者》的系列盲盒就和餐饮有关。去年9月,呷哺呷哺联合泰迪熊发布了国庆档热门电影《攀登者》系列盲盒,顾客在门店任意消费,加50元即可得到一个《攀登者》系列盲盒。泰迪熊也是热门IP,不少粉丝为了收集到全套而到店反复消费。

全家便利店也推出与tokidoki联名的盲盒,其做法是把盲盒买赠和会员积分系统绑定起来,以此持续形成顾客购买驱动。而旺仔将特别创意设计的小玩具盲盒与零食进行组合出售,仿真零食捏捏系列盲盒非常受粉丝欢迎,玩具成了吸引重复购买的原动力。

盲盒经济带有一些粉丝经济的特征,与联名跨界的营销手段有天然的契合点。但可以发现,不论是哪一种盲盒,售卖方都会选择一种可以和自己门店的某个亮点或者某种特质相结合的形象。这个连接点之所以非常重要,核心就在于后续消费者是否能再次把手中仍然存在的玩偶,和已经消逝了的当时的消费情境联系在一起并产生美好的体验,也就是所谓的“让1+1大于2”。

潮玩的盲盒目前是国内粉丝增长比较稳定的消费市场,消费人群范围广基数大,预计还有一定的发展空间。所以,这种挖掘关联性的工作依然有很多可以探索的领域。

如果放开思路,则可以继续找到一些新的“连接点”,我们可以从其它行业找寻灵感,如图书业,从2017年世界读书日开始,就已经有书店做“盲盒”了。在店中开设了“盲选区”,里面的图书都被纸包裹起来,读者看不到是什么书,但从包装外的手写小卡片上可以读到店员对这本书的读后感,读者也愿意在一定的宽容度中去尝试未知。

这种“半盲选”的方式就是直接用了书店里最直接的商品——书,但却并非完全的“盲”选——或者限定主题,或者透露观感,让读者的期待限定在一个范围之内。这种方式就比较适合消费时需要更多理性决策的商品。

所以,我们可以推演,如果盲盒的内容不能直接和商家关联,那么,设置一个合适的主题,营造一种恰当的感受,也同样能够巧妙地把盲盒和门店及提供的商品服务建立关联。

理解并顺应一种社会文化现象,而并非简单生硬地嫁接商业行为

不少观点认为,盲盒利用了人的猎奇心态和赌徒心理,都是卖给喜欢碰运气的顾客,但运气则是一种“概率”,可控性很低,这种把自己的乐趣全部建立在不可控的概率上,是很被动的。喜欢购买盲盒的人都是在被“割韭菜”。

的确,过分沉迷于盲盒的人在这上面花费的金额不菲,失去理性的消费也不会长久。不过不能否认的是,盲盒已经渐渐成为了很多年轻人甚至其他年龄段人士的精神寄托之一,他们从盲盒上拆出了日常生活的一份惊喜,收藏了一种情怀,玩出了一种成年后的童心未泯。

这种寄托让盲盒成为一种形式的精神消费,所以对于体验感的要求很高,而体验感的重要元素,对于年轻消费者来说就是够新颖、够有趣。

不少快消品牌就在充分去创造这种新奇的趣味。芬达在年初的时候推出了包含知名盲盒形象Molly鼠年大乐队系列的新年联名礼盒,它的创新方式是“双重惊喜”——将Molly藏进了一整箱的罐装芬达饮料中,打开箱子后并不能直接看到饮料和盲盒,而是先要猜一下盲盒的位置,而盲盒本身也是不知道是系列中的哪一款,再次拆开才能知晓。

据筷玩思维了解,上述这款联名礼盒在可口可乐天猫官方旗舰店发售,在极短的时间内就被抢购一空。

安慕希也推出了自己的盲盒营销产品:安慕希高端颗粒系列的盲盒系列,其创意点在于“暗语互动”:每一箱当中有4瓶带有不同icon图标的安慕希,有的图标还是其代言人迪丽热巴、王一博的专属暗语元素。

这些icon组合在一起的时候,可以产生各式各样的含义,顾客将这些图形元素造出不同的句子,而这些句子往往是当代流行文化中只有年轻人之间才能互相读懂的一种社交语言。

盲盒经济被推上风口,餐饮+盲盒实现1+>2的内在逻辑和玩法是?

也就是说,一整箱安慕希就是一个大号盲盒,在顾客收到产品后,尤其是得到限量icon后,就会自己创造“暗语”并分享到社交网络上,还有机会获得巴黎高定品牌Dice Kayek设计的联名款丝巾。这种“奖励”模型则更加激发了玩家的积极性,通过这种设计,安慕希就从一款快消产品变成了一款社交产品。

以上这个盲盒案例就是充分结合了当下的流行文化和时尚语言。在筷玩思维看来,品牌试水盲盒营销时可借鉴的关键在于:盲盒营销一定不能囿于盲盒本身,而是要跳出概念的限制,去找到能够最快激发消费者行动的催化因子,降低顾客的参与门槛,并尽可能辐射更多人,刺激消费者快速行动。

结语

从盲盒经济到盲盒营销,如今品牌借助盲盒之力来提升自身的影响力、增加消费频次,这已经是不能忽视的手段。盲盒已经不限于“潮流手办”,书店、餐饮、美妆、服装等日用品业态都开始跨界盲盒行列之中。

盲盒营销其实并非新物种,其精髓在于“盲”,各种变化也都必须从“盲”中衍生出来。在过去是英雄卡、奇趣蛋,如今可以是潮玩、潮语,未来还可以是各种各样能唤醒大众兴奋的元素。

而究竟如何结合热点、结合消费文化进而结合目标群体的消费意愿,这都是在不停动态变化的,用各种最新的手段来借助盲盒玩法建立顾客对品牌的更丰富联想,最终借助“盲盒式营销”激发消费者对自家产品的非理性喜爱,扩展消费者与品牌之间的互动接触面,这其实是当下餐饮老板应该重视并去好好思考的。

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