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抢占上海,门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

来源:亿欧   发布者: jing  时间:2020/6/26 11:11:11   浏览次数:

7分甜在上海有多火?

上个月,我去上海的热门商圈转了转,在7分甜的门口,发现了一个有意思的现象。 “你要喝杯7分甜吗?”一连几名下班路过的白领,都这样问同伴。 上海长宁龙之梦的7分甜。

抢占上海,门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

这随口一问,其实透露了很多信息:

第一,他们不是问“要不要喝一杯奶茶”,而是“要不要喝7分甜”,说明7分甜在他们心目中,是个有一席之地的品牌。

就像你会在街边咖啡馆门口问朋友“要不要喝杯咖啡”,而在星巴克门口,你一定会问“要不要喝杯星巴克”。这就和“请你喝奶茶”VS“请你喝喜茶”,传递的诚意不同类似。

第二,7分甜已经具备了明显的品牌辨识度。随意经过就能辨识,说明在消费者的心智中,7分甜和其他奶茶品牌,已经有明显的差异化。侧面反映了7分甜的定位,得到了市场认可。(传送门:换个门头,营业额涨了3倍!这个老板花12年,磨出流量暴增秘籍)

翻看大众点评,我略感意外:距离上次采访7分甜,仅仅过去了13个月,这个品牌在上海的门店数量,翻了至少5倍。仅是大众点评的显示,就远超100家店。

而在评论区,“周五晚上十点多去,还是人很多”、“路过几次都有人排队”这样的评论也很常见。 “排队”的字样在评论区很常见。

7分甜在上海这么“猛”?我问了和7分甜在上海多个商圈贴身竞争的另一品牌,该品牌创始人坦称:“7分甜在上海的门店,开一家火一家,单店盈利能力令人侧目。” 我又问了在陆家嘴上班的朋友,这位平时不怎么喝茶饮的朋友,居然对7分甜很熟悉,“带娃逛街必喝7分甜”。 从事商业地产咨询多年的顾问处,问到了多个商场的茶饮数据:7分甜在上海的门店月均营业额,超过了90%的同行,如今多家商场都抛出了橄榄枝,7分甜已经在商场有一定的议价权。

多方迹象表明,7分甜从一个苏州区域品牌,已经在华东市场站稳了脚跟,隐隐有了进阶全国品牌的势能,而这和上海市场的成功密不可分。 上海是检验品牌的城市,7分甜来到上海这个超级舞台,是如何在2万家饮品店中脱颖而出呢?

拿下一个标杆市场,先占视觉

1、选址:一流商圈都有2家以上的门店

在上海的核心Shoppingmall开店,就像是是插旗拔寨,树立品牌旗帜。 在大众点评上海排名前10的热门商圈中,比如人民广场、静安寺、陆家嘴、五角场、中山公园、南京东路、淮海路等,7分甜基本上都有2家以上的门店,还有不少正在筹备中,即将开业的新店。

2、把门头做成一条街上的超强广告位

如果去上海考察茶饮市场,福州路的7分甜,一定不要错过。 这家店不仅选择在路口拐角处、四面八方都能看到,而且为了让门头的面积具有压倒性优势,7分甜把二楼也租下来,从而让门头成为“整条街最亮的牌”。

这不仅是一家门店,更是7分甜在南京西路核心商圈的“户外广告牌”。提升营业额的同时,不间断向全国各地的游客,传递着7分甜的品牌力。 按照华与华的“货架理论”,把街道比作一个大货架,那每一家店就是这个货架上的商品,门头就是产品的包装。 因此,门头能做多大就做多大、能做多亮就做多亮,在设计上遵循,颜色>文字,品类>品牌。 和在超市选货一样,视觉冲击力决定了你是否会“在人群中多看他一眼”。 足够大、足够亮,才能有视觉优势

商场、街铺等业态,7分甜的门头都遵循了这样的策略,街道C位、门头最宽、颜色最亮,字体最大、灯箱投光灯最高,从而让门店实现了引流和品牌力传达两项功能。

3、门店内营造热闹的售卖氛围

7分甜的门店,一眼看去,热热闹闹的色彩扑面而来。即便门口没有人,依然能传递出生意很“旺”的感觉。 仔细观察,7分甜的门店从上到下依次有:灯箱、吊旗、吧台异形卡、前台海报、门口海报,每一处都是产品推广信息。 在7分甜店里,产品信息随处可见

这些信息,把整个吧台分为了上中下三个板块,吧台上方的电子屏/灯箱、吧台上的台卡菜单、吧台下方/两侧的贴纸海报,每一个板块承担不同功能,分层次传递品牌和产品信息,促进成交。

把产品集中在竞争最小的价格带

价格是客群的分界线,做什么样的产品,就有什么样的成本、吸引什么样的客群,这是一种取舍。 在新茶饮江湖,价格带一直很明显,大众点评显示:

喜茶、奈雪为代表的鲜果茶,普遍在25元以上的价格带;

蜜雪冰城、益禾堂主打10元以下市场;

10~20元是竞争最激烈的市场,CoCo都可、一点点、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨都在这个区间厮杀,相对较少使用鲜果产品。

其中20~25元,是个相对有缝隙的价格带:对上海消费者来说,这是个“不会肉疼”的价格,对品牌来说,竞争没那么激烈,以区域品牌居多,暂时没有全国性品牌出现。

从菜单来看,7分甜的产品,恰好集中在这个区间,以鲜果产品的价值感和健康属性,明显区别于CoCo都可和1点点,但相比于喜茶、奈雪近30元的价格,又具备价格竞争力。对消费者来说,是一个性价比高的选择。

开创品类,以甜品杯装化打出差异

产品,是茶饮战役的永恒主角,一个爆款带动一个品牌的案例比比皆是。 做产品的路径,主要有3个:

第一类是蜜雪冰城通过供应链重塑,在产品性价比上做到极致;第二类是产品微创新,黑糖带火的鹿角巷、豆乳带火的sevenbus、瓶子茶带火的素匠泰茶,都属于此类;第三类也是最难的——品类开创,在品牌初期,开创一个只有自己的品类,引领趋势,迅速崛起,再逐渐去标签化,成为一个全品类品牌,是新品牌突围的法则之一。 喜茶的芝士奶盖、奈雪的水果茶、沪上阿姨的五谷茶都是如此,即便现在各个品牌的产品已经趋同,但早期通过品类标签刷出存在感的做法相似。

7分甜的前身谢记甜品2006年创始于上海人民广场,次年就推出杯装杨枝甘露,专注芒果甜品。

品牌更名为7分甜后,一开始就选择了最难的路径——开创了芒果饮品品类,以杯装杨枝甘露出道,总结出了“甜品杯装化”的产品框架,在整个饮品行业引领了杨枝甘露的风潮。 最近又上新的“清补凉系列”,是他们甜品杯装化的又一产品。

可以预见,逐渐做大的7分甜将会强化“甜品杯装化”的产品标签,最终成为一个以“杯装甜品”为代表的全品类品牌。

在关键性市场,直营更容易成功

加盟门店的管控,如何做到服务和产品标准化,是整个餐饮业的难题。 对上海这样的关键性市场,7分甜全部采用直营模式。 但对总部在苏州的7分甜来说,直营也面临着跨区域管理的问题,管理半径如何达到? 我侧面了解到,为保证这一模式成功,2017年,7分甜开始施行股权激励政策,直营店的店长、办公室二线人员近100人全员持股,大家的平均分红基本都能达到工资的40%。

具体做法也很聪明,在门店,不让店长投自己的店、各自为政,而是一个区经理管辖7家门店,把这7家店作为一个小股池,区经理和店长就是在这个小股池中。 这样做的好处是,区经理对所管理门店的人员,都能灵活调配,门店间自发形成相互配合和支持。 如果店长只有自己门店的股权,那就容易只为自己的利益而战,不利于公司整体的发展。而当店长进入了7家店的股池,那大家就是利益共同体。 通过股权激励,公司和员工就从简单的雇佣关系,上升到了合作的关系,员工就会把工作当成事业,团队就会很能打。

上海,既是品牌势能高地,也是门店阵亡高地。 多年以来,上海餐饮的倒闭率居高不下,Shoppingmall半年一洗牌。 7分甜在苏州市场做大做强后,跨区域开店的第一站,就选择了最难的上海。而一旦拿下上海市场,就在华东市场占领了商业制高点,进而能以更高的品牌势能,在全国布局上拥有优势。 每一个区域品牌,都想突围自己的关键性城市。但从商业角度来讲,“农村包围城市”的打法,难度非常大。 在这一点上,7分甜为市场提供了一个新的样本。 但接下来,对取得阶段性成功的7分甜来说,进阶全国,要走的路还很长。 最后,希望所有新品牌都能前程远大,轰轰烈烈。

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