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雀巢“押宝”高端水,农夫山泉、昆仑山们还有多少机会?

来源:快消   发布者: jing  时间:2020/6/26 11:17:19   浏览次数:

巴黎水、圣培露、普娜,雀巢把旗下三大国际高端水品牌全搬到了中国。面对中国2000亿饮用水的市场规模,已经进行了十多年高端水教育的雀巢,或认为高端水的收获时机已经到来。但对农夫山泉、昆仑山等国内饮用水品牌们,超高利润的高端水,现阶段只是看起来很美好。

雀巢“押宝”高端水,农夫山泉、昆仑山们还有多少机会?

01竞争 雀巢再“押”高端水

几天前,雀巢宣布,旗下高端水品牌普娜正式进入中国,并选明星邓伦为其品牌代言人。至此,雀巢旗下三大国际高端水品牌巴黎水、圣培露、普娜全部登陆中国饮用水市场。

与前两款气泡水不同,普娜是一款天然泉水,1564年诞生于意大利,1999年被雀巢收购,水源地为意大利佛罗伦萨托斯卡纳山脉。

作为试水,普娜主打电商渠道,在天猫、京东开设旗舰店,有玻璃瓶和塑料瓶两种包装,250ml、330ml、500ml、750ml四种瓶装规格,整箱售卖,每瓶均价6-10元不等。

事实上,普娜进军中国市场,是今年雀巢商业战略的一部分。

去年赚了6619亿元的雀巢,在近日的一则公告中表示,会调整旗下收入近600亿元的饮用水板块战略方向,“将强化对标志性国际品牌、领先的高端矿泉水品牌的关注,并投资差异化的健康产品,例如,功能性水”。

2019年,雀巢的全球饮用水业务销售额达78亿瑞士法郎(约580亿人民币),表现平平,但高端水如,圣培露、巴黎水和普娜等全球范围的国际品牌实现了8%-9%的增长。

为了加速增长,雀巢选择继续加码中国的高端水市场。

除了补齐旗下国际高端水品牌,雀巢在上海、天津、昆明还拥有3个饮用水品牌优活、获特满和云南山泉,主打中低端市场,然,市场占有率相对较低。

营销专家路胜贞认为,雀巢在中国市场,会集中精力培育中高端市场,其他缺乏影响力的品牌将会逐渐淡出市场,符合其全球战略定位。

作为全球瓶装水排名第一的巨头公司,雀巢包装水业务有近50个品牌,未来将引入更多进口水品牌到中国市场。

不难想象,未来,国内高端水市场竞争将会进入白热化阶段。

02现状:两极分化现象严重

目前,国内高端水市场两级分化现象严重,国外品牌雀巢巴黎水和达能依云优势明显,国内品牌后劲不足,呈追赶之势。

2019年,天猫618数据显示,进口水成交同比增长180%,法国依云占据进口矿泉水首位,雀巢巴黎水和圣培露两种进口气泡水卖了180万瓶。

此外,王思聪泡面用的每瓶8-23元的斐泉、新西兰湾蓝、挪威芙丝等都已经在国内电商平台上架。

在国内普通饮用水市场,农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅和冰露,六家占据了80%的份额,还把达能益力挤出了前六。

为此,达能持续加大对高端水的投入,旗下依云、富维克天然矿泉水和波多气泡水,成了其在国内市场最大的饮用水业务。

国内普通饮用水市场已成红海之势,其他品牌很难进入,作为世界上最好赚钱的业务之一,不管是巨头还是新锐品牌都想分一杯羹。

据尼尔森的数据,中国市场高端水饮品的增长率高达46%—50%,保守估计,未来几年内,中国高端水市场容量将不低于百亿元,俨然是一块诱人的蛋糕。

为此,农夫山泉一直在推高端水莫涯泉;而早些时候的西藏5100、昆仑山则成为国内高端水品牌的领头羊;中粮可口可乐陆续推出冰川水、深层水、火山岩过滤水等高端水;华彬集团的天然矿泉水VOSS也布局多年……

为什么饮用水巨头们都如此喜欢高端水?

理由是,随着消费升级,高端水拥有巨大的市场和利润空间。拿西藏5100举例,2016年中期,5100的毛利率为63.5%,高峰期曾经达82.22%;2019年,五粮液酒类毛利率为79.95%,与高端白酒的毛利率相似。

对国内众多品牌来说,高端水超高的毛利率,让人看着眼红,不参与,怎么甘心?可,参与归参与,能不能赚到钱,就不一定了。

03营销 :“无用”的复制粘贴

市场上,每瓶5元以上售价的包装水被称为高端水,随着巴黎水和依云为代表的外资高端水进入中国、并展开数年的市场营销和教育后,高端水逐渐进入主流消费领域。

依云一系列生活方式的广告,甚至不用出现与水有关的画面,就会让人觉得依云特别高级。其还与设计师合作,不定期发售限量珍藏包装设计,体现了公司高超的营销力。

凭借这套营销体系,依云占据了国内高端矿泉水25%的份额,同时也占据了全球约10%的份额。

农夫山泉希望复制依云,4年前以吉林长白山莫涯泉作为水源地,推出了3款高端水产品,包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水,正式向高端饮用水领域进军。

其中,高端瓶装水采用英国设计公司Horse的设计方案,凭借其精美的包装设计,获得多项国际大奖,几乎惊艳全球,可在当年711的试销过程中,看得人多,买的人缺寥寥无几。

之后,农夫山泉搞过高端餐饮渠道、进入高端会议,赞助乌镇互联网大会,甚至摆上了国宴,可声势有了,销量却没有明显增长。

如今的高端水市场,每家品牌都有好看的瓶子、优质的水源、足够多的渠道和营销手段,但真正卖出去多少,一直是个未解之谜。

对于农夫山泉来说,人们对它平价水的印象太深刻,并且它赖以成名的优质水源地,在国内消费者看来,每瓶售价2元的水源地,和每瓶售价30元的水源地,似乎并无太大区别,水的口感也似乎没有本质差别。

如果说,农夫山泉只是没找对“法门”,恒大冰泉的失败,则说明钱不是万能的。

当年,恒大冰泉借助恒大淘宝足球俱乐部夺得亚冠冠军后,横空出世,定价每瓶5元的雪山冰泉水,主打高端水市场。一时间,恒大冰泉的广告在各大媒体上频繁亮相,短时间各线下渠道完成铺货,但最终三年花了60亿广告费,亏了40亿,作价18亿卖掉。

“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这是依云的魅力,也是依云的成功之道。

换言之,高端水的高端形象并不是粘贴复制就能成功的。

结语

如今,国产高端水品牌的发展并不顺利。农夫山泉继续深耕每瓶2-4元的山泉水市场,瓶装高端水作为赠品赠给了经销商;娃哈哈富氧水“一败涂地”;售价高达12元的太极水,最新促销价单瓶低至4元,降价幅度超过66%……

“国内矿泉水商业化起步晚,在水质标准、公众参与机制、水源地生态补偿机制等方面稍显逊色。“路胜贞表示,随着更多进口高端水引进,国内高端水竞争会更加激烈。

一定程度上,国内高端水品牌除了水源地和名称的宣传外,几乎很难找到其他亮点,对于消费者的吸引力也微乎其微。

在业内人士看来,由于消费习惯和认知问题,超过每瓶超过2元的水,有一定的消费障碍。反观外资高端水品牌,进口水,再加上历史悠久、贵族喝的、抗衰老等一套“话术”下来,挑剔的消费者更愿意为这些故事买单。

以2014年为节点,过去5年,巴黎水和圣培露在中国市场销量的平均增长率每年都在30%以上。今年雀巢明确提出,对巴黎水和圣培路加大资金支持力度。

当人们购买数十元一瓶的水时,他们消费的不仅仅是优质的水源和为健康加码,更需要一个“更贵”的故事搭配。

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