免费热线: 400-852-8887
手机找项目
微信公众号
首页中餐加盟西餐加盟火锅加盟烧烤加盟面食加盟美食加盟特色小吃自助餐饮品加盟日韩料理快餐加盟甜点糕点加盟资讯

您的位置:中诺餐饮加盟网 > 餐饮新闻 > 如何选餐饮项目

喜茶官微多次“主动道歉”,这是一种好的危机公关吗?

来源:咖门   发布者: jing  时间:2020/6/26 16:20:46   浏览次数:

文章来源于:咖门,作者:太妃榛果不要糖,图片来自“亿欧网”

真错了吗?先帮喜茶“洗个地”

喜茶官微多次“主动道歉”,这是一种好的危机公关吗?

饮品行业人可能都听说这件事了,甚至可能已应付过一轮有关部门抽检冰块,但还是先复盘一下事情发酵的时间线,搞清楚到底发生了什么。

首先,南京这次抽检发生在6月2日,也就是官微道歉发出的11天前。

可想而知,喜茶南京涉事门店和政府相关部门负责人员,已经忙活好一阵了,只是到上周末才被披露到公众视野而已。引爆点来自官方主动披露了抽检结果。

这种抽检,对饮品业的夏季来说其实很常见。但南京玄武区市场监管局采用的抽检标准,很罕见。我们看下新闻原文:

划重点:对于饮品店现场制售的原料冰块,“无国家标准”,而这次抽检采用的是“预包装饮料标准”。另外,菌落总数、大肠菌群和致病菌也不该混为一谈。即便是不适用的标准,监管人员也坦白说“数值不算高”,但喜茶还是“被约谈”了。真是当头一棒!

饮品现制冰块的国家检测标准缺失,并不是新鲜事。食品安全领域的专业人士一定记得早在2013年夏天发布的一纸公文,当时,多少餐饮品牌喜大普奔:

谁是谁非,一下子就搞清楚了。

接下来,我们看看这次危机事件中,公共舆论传播的路径是怎样的。

第一波舆情发生在6月12日周五,上午11时许,江苏区域媒体开始报道。

新闻源头很清楚,来自玄武区市场监管局6月12日上午召开的新闻发布会,有现代快报的照片为证。 新闻发布会现场,图片来自现代快报

第二波舆情是最为关键的,发生在6月13日,周六,官微当天上午9时46分发布道歉声明之后,短短半天,舆论的大火迅速燃烧到几乎所有重量级央媒。

6月13日这一天,中午11时左右,联商网、江苏卫视的报道都还在以政府的说法为主,援引的都是前一天发布会的素材。但很快,中午和下午新发生的媒体报道,几乎全部援引了喜茶官微截图。

周六,晚间19时至20时,舆情蔓延至央视财经、界面、彭湃等全国性媒体,负面评价的态势已不可逆转。

这个时间段发布的、耐人寻味的媒体报道有这么几条:

商业周刊中文版:《喜茶再次道歉》央广新闻:《喜茶又出事了》深圳特区报:《喜茶又双叒出事了》。

你可能会问,就算不用官微发道歉信,央媒难道就不会跟进?

还是会的,从地方媒体传播到国家级媒体,可能也就是三五个钟头的事情。但是,量级和态度,取决于危机公关中品牌采取不同的渠道和内容应对,结果会大不相同。

尤其别忘了,从6月2日抽检到6月12日政府披露之间,有着整整7个工作日的时间,喜茶的政府事务团队有充分的沟通机会,避免监管部门对外披露这个富有争议的抽检结果。

而且在第一波区域媒体报道之后,危机公关的黄金时间里,喜茶依然有充分的沟通机会,不至于在一天之内被“盖棺定论”、被国家级媒体“围攻”,把莫须有的“食品安全的锅”全部背下。

6月15日周一开始,#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#的舆论声量、话题热度已经明显降至最低。但品牌在食安领域的负面印象,很难在短期内消除。

这一波危机公关,喜茶可能做错了什么?

令人不解的是,在危机公关的黄金时间内,喜茶选择了在官微发布道歉信。

这无疑是主动给大众媒体送上了一颗射向自己的子弹,将原本勉强可控的区域级传播,直接炸到了全国范围。

为什么这么说?

传播上,内容、渠道和受众需要统筹考虑。喜茶官微粉丝70万人,其中,江苏的粉丝占比多少?又有多少粉丝在道歉声明之前,就已经看过江苏媒体的报道,并且能够明辨事情发生的原委呢?

官博道歉的结果,好的一面是极大缩短了舆论传播时间:都主动道歉了,不用再反复讨论了,迅速了结、退出热议。

坏的一面在于,在很多人眼中,道歉=认错=真的错了,从此污点再难洗刷;此外,假如换个城市,再发生错误标准的抽检,认还是不认?

新浪微博上,#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#这条Tag,阅读量超过2000万。

随手一搜,发现另一条高位Tag#喜茶道歉#,似乎是从杜蕾斯跨界海报事件,喜茶官微道歉上了热搜开始的。

微博有了tag,也就有了记忆。自从出现这条言简意赅却杀伤力极大的tag,个别顾客消费的投诉个案,也开始在微博上@喜茶 并添加#喜茶道歉#了。

字越少,事越大,滚雪球般不断传播的时间也越长。短短一年多时间,#喜茶道歉#就积攒了2.2亿的阅读量,像一颗不定时炸弹。而南京事件无疑是雪上加霜。

危机公关,有没有更好的思路?

近几年,国内的大环境里,政府公关与媒体公关越来越密不可分。

对头部品牌来说,非常需要两个领域皆有涉猎的通才,或者两个团队合作非常紧密,决策者站在足够的策略高度来把控全局,力求对信息传播的精准控制。这是我们看待喜茶事件必须考虑的专业背景。

我们需要时刻保持清醒,政府公关和媒体公关的对外信息必须保持高度一致、动态交流、实时更新。

尤其是此次事件中,第一步政府公关的沟通如果行之有效,后面的媒体危机很可能就不会发生。

由于我们不了解抽检事件早期喜茶应对的细节,仅就通常情况来提一些应对建议:

1、马上召集跨部门会议,研究搞懂政府标准和门店执行的差异所在,判断事态严重程度,统一制定对外的基本口径。

2、商议GA和PR联合工作应对的主次和顺序。具体到这一次事件,应当以GA为主导,在抽检发生后,与政府沟通清楚标准差异,并争取避免对外披露。

3、准备一份简单、清晰的声明,可以直接发给来采访的媒体,但是不做主动发布。

4、监测媒体报道,在报道此事的媒体评论区,用喜茶官微号主动发布道歉声明,仅评论不转发。并指引对方与喜茶的公关团队联系,以便于进一步沟通,对标准问题作出适当澄清。和媒体的沟通情况要随时通报GA团队,以免跟政府发布的信息不一致。

5、同步准备一份模拟问答,发给公司内部员工,解答当下的事态情况,并指引门店员工如何回答媒体、顾客、家人朋友等任何可能的询问。

6、企业危机管理培训中,各部门需要提前沟通好,给媒体的传播监测设定一个流量阀值,当预计到危机事件的声量即将突破这个阀值时,再主动采用官微发布道歉信这个最后的“大招”。

原本,这篇文章到这里就结束了。但6月17日深夜,喜茶在微信公众号上发布了一篇头条文章,让我和朋友们再次担忧起来。

用官微长文回应,这个习惯好吗?

遇到什么事,就发一篇官微长文章——是一种好的处理方法吗?

当官微频频用来道歉、坦白,甚至“示弱”,粉丝还会被感动吗?

喜茶的成功,体现在对品牌IP化的先知先觉,对Z世代粉丝心理的直觉,对产品力趋势的洞察,对品牌流量红利的自信。

面对百般变化的新茶饮市场,喜茶的一向风格是主动出击,自带热搜体质。

但“品牌流量思维”用到公共事务领域,效果未见得让人满意。

根本原因在于,两种思维要影响的对象不同。品牌,影响的是顾客和粉丝;而公共事务影响的对象,是监管部门、专业媒体和大众。说白了,他们不易被故事影响,不会被人设打动。在他们看来,品牌不是爱豆,勤奋努力用心,都是分内事。尤其,这是食品安全问题。

当公众对食安问题有了负面舆论时,如果品牌还想用“品牌流量思维”去发声补救,那很有可能会越走越远。甚至带来更多对品牌食安问题的关注、抽检,而顾客也会因此更加积极督促和投诉,从而可能会“反噬”品牌声誉。

对于头部品牌,科普也是公关的一部分

从品牌公关的角度来说,喜茶的声誉还能挽回吗?我想还有很多办法可以尝试。

首先,优秀的公关自身就是品牌的代言,应当对门店运营、质量品控和员工培训这些细节都烂熟于心,做到脱口而出。

公共领域的日常沟通,绝不应停留在产品信息乃至品牌信息上,精准而生动地科普工作也应该属于公关的工作范畴之一。

这个科普,不仅仅是告诉媒体,我们的茶叶从哪里来、泡茶用什么工艺,更应该完整呈现茶饮面向顾客的最后一步,包括为了食品安全、为了极致口感,所作出的投入和牺牲。食安标准的科普,也在其内。

玛雅·安吉罗说,人们会忘记你说过什么,做过什么,但是永远不会忘记你带给他们的感受。茶饮品牌在茶吧台里所耕耘的一切,包括用心投入食品安全,都应当“表达”给顾客。

这份表达,对门店,是执行操作到位;对品牌公关,则是将这一切梳理成精准而生动的叙事材料,凝结成品牌的一部分。

这些有温度的内容,让政府和媒体人比普通顾客,对品牌更多一份了解,更多一份信任,在关键时刻才能力挽狂澜。

今天我下单了一杯金凤茶王。对杯中的冰块,我信得过。

真心希望,喜茶能吃一堑长一智,补上公共事务和危机公关这门课,越走越稳。

未来,当媒体圈的朋友们说起喜茶不仅仅是“好喝”,“好酷”,“好玩”,而是“我相信喜茶,因为他们平时真的很用心”时,将为品牌公关带来更大的赢面。

更多热门餐饮行业动态请点击》》

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与中诺餐饮加盟网无关。

留言咨询(24小时内获得企业的快速回复) (*为必填选项)

*留言内容:

*代理地区: -

*投资金额: 5万以下 5-20万 20-50万
50万-100万 100万以上

*姓名:

*手机:

提交留言

相关阅读

扫一扫,了解更多中诺餐饮加盟网

热门品牌