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加多宝获得最高法支持!它为什么要和王老吉死争这句话

来源:刘润公众号   发布者: jing  时间:2020/6/29 14:39:45   浏览次数:

6月23日,加多宝凉茶发布信息称,公司日前收到最高人民法院民事裁定书,该裁定书裁定驳回广药集团的再审申请。

这意味着加多宝可以继续使用“怕上火喝加多宝”的广告语。

可能就会有朋友会说,就为了一个广告语,就把官司打到了最高法?

每一件事情背后,都有其商业逻辑。要理解这件事,你就要理解饮料行业与众不同的一套商业模式。

加多宝获支持,重启心智之争

加多宝获得最高法支持!它为什么要和王老吉死争这句话

我们先说饮料行业,简单来说,它是一个高频、生产成本低、复购率高的行业。

所谓高频,就是作为饮料,人们会经常喝;生变成本低,那是因为所有饮料的主要成分都是水;而复购率高,则是因为,人们一旦习惯一种口味,就不会轻易改变。

比如,巴菲特老爷子到现在每天还喝几罐可口可乐,而且他可是从小就开始喝的呀。想想他喝了这几十年,给可口可乐贡献了多少利润。(当然可口可乐的股票给巴菲特带来回报更丰厚。)

高频、生产成本低、复购率高这三点综合在一起会造成一个什么结果?那就是这个行业之争很重要的一部分就变成了广告之争,变成了占有用户心智之争。

什么意思?面对琳琅满目的饮料,消费者会买什么? 一定会买他熟悉的,占领他心智的。

可口可乐创始人彭伯顿曾说:“如果我有25000美元,我愿意花24000美元为可口可乐做广告,再用剩下的1000美元来进行生产。 ”

加多宝获得最高法支持!它为什么要和王老吉死争这句话

这就是,饮料这个行业的特殊商业模式,它们之间很重要的竞争是广告之争,是占领用户心智之争。

创造新品类

那要怎么占领用户心智,怎么打广告?

市场上的营销方法很多,今天,我就以“定位理论”为例,给你介绍下,如何占领用户心智。

什么是定位理论?就是不能成为品类第一,就创造一个新品类。

比如我问你,全球最高的山峰是什么?你肯定知道是珠穆朗玛峰。那我接着问。第二高呢?你可能就不知道了。

大多数人都只能记住第一名,最多第二名。 这是由人类的心智模式决定的。所以要占有用户心智,就要成为品类第一,或者创造一个新品类。

这就是定位理论。

用好定位的3个建议

如何应用好定位理论,我给你3点建议。

第一、从消费者出发,而不是从产品出发。

什么意思?比如你做一款饮料,消费者不关心你这个饮料都有什么高新技术应用,消费者关心的是对他有什么用,和其他饮料比起来有什么不同。

这才是你要关心的,关心消费者的买点,而不是产品的卖点。

第二、成不了品类第一,那就创造一个新品类。

2002年以后,加多宝把王老吉从原来的“中草药饮剂”变为“预防上火的饮料”,成功的创造了一个新的品类:凉茶。

第三、占领用户心智的广告语,要极度简单。 用户都喜欢简单,讨厌复杂。

就比如“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,“恒源祥,羊羊羊”等等。

那句广告语有多牛?

“怕上火,就喝XXX”这个广告语。它是不是一个好广告语? 当然是。这个广告语非常简单,朗朗上口。很多消费者去吃火锅、烧烤的时候,一听这个广告语,感觉一下子就被说中了,觉得自己确实容易上火,那就喝这个吧。

决定用这个广告语后,加多宝集团开始用这个广告语大规模推广。

在2003年,就投入4000多万元广告费,随后加多宝集团又购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

随着广告的铺开,“怕上火,喝王老吉”也成了国人家喻户晓的用语。

到了2012年,加多宝集团全年销量突破200亿元,占据罐装凉茶市场八成份额,力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。

而后面的故事,就是大家非常熟悉的“王老吉”商标之争,双方诉讼官司不断,今天所说的这句广告语官司,就是这些官司中的一个。

心存高远,地基打牢

作为旁观者,我们回顾这个经典的商业案例,我觉得会给我们很多创业者一个非常大的启发。

加多宝成功地创造了凉茶这个品类、创造了“怕上火,就喝XXX”这个经典的脍炙人口的广告语,并深刻洞察出饮料行业特殊的商业模式,疯狂地打广告,让这句广告语反复地出现在消费面前,占领用户心智。

这是多么经典营销教学。

而加多宝最终“失去了王老吉”这个品牌,假设2002年的加多宝知道,未来“王老吉”这个品牌会非常火,相信他创业之初就一定会想办法获得这个品牌的所有权,而不是授权。

但历史不能假设。可这却给我们提了一个非常重要的醒。

那就是,如果你心怀远大梦想,要创造一番天地,干一番事业,那么千万不要把第一根地基打在沙地上 。

因为,你在刚刚创业时所犯的一个小错误,很可能会在将来,等你做大时成为你最大的绊脚石。

建起摩天大楼,从打桩开始

当然,最后,我们还是要祝贺加多宝,让它可以继续使用,它辛辛苦苦这么多年经营的经典广告语。

我希望很多公司能够从这个案例中学到一些营销的方法、定位理论、以及饮料行业的商业模式。

当然,还有最重要的就是能够吸取教训。

当你,心怀伟大梦想的时候,第一根地基打下去无论有多难,都千万不要把它打在沙地上,而是应该把地基稳稳地打在岩石中 。

这样,你才能这个基础上建起一座摩天大楼,实现你的梦想。

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