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研究餐饮不需看连锁品牌,为何说只观察苍蝇小馆和高端餐饮就够了?

来源:筷玩思维   发布者: jing  时间:2020/7/21 16:27:37   浏览次数:

谈及城市餐饮的整体组织形态,我们总要从品类的视角看问题,从品类看餐饮当然是可以的,不过这也难免让我们的研究视角变得更加散乱且浅薄。

毕竟餐饮业的细分品类着实不少,再者,品类和品类之间的关联度也不大,即使同在一座城市,这座城市的粤菜和日料到底有什么关系,我们是难以言说的(实则应该是没有关系的)。此外,即使是同一个品类,粤菜之下也能分出好几十个小品类,如高端粤菜、低端粤菜、性价比粤菜、单一产品粤菜等。

还有一点值得注意,一家粤式烧腊餐厅和粤式肠粉餐厅大多时候也可以是毫无关联的。

从品类看餐饮,视角确实难以集合,品类这个词属于纵向分析思维,总是倾向于把一个结构体切成多个毫无关系的散乱部分,这就只能见其微观而不见宏观,不利于客观的观察问题。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,如果要既微观又宏观地分析城市餐饮的结构特点和其它多维视角,我们可以将餐饮业分为两个大的部分:高端餐饮和大众餐饮。

高端餐饮是一座城市餐饮文化的消费顶层,代表了这座城市对餐饮业的最高热情与态度,大众餐饮是一座城市原生餐饮文化的重要组成部分,更是餐饮品牌化的黑土地,品牌化之后的连锁品牌自然不必多提,这既包含了一座城市可以走出去的餐饮力量,更包含了外来玩家们的高级思维。

我们将餐饮业的客观结构切成这两大部分,正是为了可以对餐饮业的当下过去和未来做整体研究和微观解读。

研究餐饮不需看连锁品牌,为何说只观察苍蝇小馆和高端餐饮就够了?

大众餐饮持续发力,逼迫高端餐饮必须在突破传统和突破认知的维度之外开疆拓土

在门店定价足够理性的情况下,人们愿意对品牌方付出所有该品牌标出的一切价格。比如说同一份菜,在大众餐饮的价格是XX元,而在高端餐饮的价格是XXX元,人们在已知的情况下也愿意付费,这就是人们对高端餐饮的最高态度与切实需求。

如何做好高端餐饮?有高端餐饮从业者在访谈中表示,“给顾客最好的食材/最优的烹饪技巧/最专业的服务与体验,那么我们就能将顾客留下来”。

实际上,这个认知可能并不正确,或者说该认知在过去够用,但在当下这就是准入门槛而非获胜工具。因为食材/烹饪技巧/服务/体验等,这根本就形不成一定的壁垒,厨师长/店经理出去单干了,所有的认知优势都能被带走,继而让原餐厅产生一个最直接的竞争对手。

我们看到,在大众餐饮这个板块中,也确实有一些用高端餐饮理念来经营的大众品牌,即使在一些人均60元左右的门店,在正常水准的情况下,顾客还是能享有最好的食材、最优的烹饪技巧以及最专业的服务与体验的。

谁说大众餐饮就采购不到好食材了?比起高端餐饮,大众餐饮的消耗量更大,它们有时候还有着比高端餐饮更高的食材优先权。以中等大众餐厅的回锅肉和高端餐饮的回锅肉相比,如果同处一个商圈,在猪肉这样的常规食材中,两者的食材等级优劣差距几近为零(排除一定的极端情况)。再谈服务,在顾客的理念中,海底捞的服务甚至比大多高端餐饮还要优质。

大众餐饮中有不少备受顾客追捧的人气苍蝇小馆,这些门店一旦开了新店,且对新店进行品牌升级,其号召力在大多时候并不比海底捞弱。被评为成都24年神级苍蝇小馆的明婷饭店近期新开的明婷小馆就是一个典型例子。

在大众餐饮的苍蝇小馆之外,最显眼的玩家就是连锁品牌了,一类连锁品牌是扎根本地崛起的,另一类连锁品牌是外地入侵的。在连锁品牌这个板块,大众都有一定的熟悉度,我们无需用太多的笔墨对之进行润色。

从此中关系,我们看出,大众餐饮就是经营传统餐饮本身的极致玩家,连锁品牌玩的是认知上的熟悉度和号召力、营销才能等,基于此,高端餐饮就只能从打破传统和打破认知方面来另辟蹊径了。

基于大众餐饮的步步逼近,高端餐饮成了餐饮业持续往外生发的一大创新品类

不得不说,大众餐饮确实是高端餐饮不可忽视的直接竞争对手。高端餐饮有客群消费力限制,而大众餐饮对标的是一切人群。人们每天都得吃,无论是何种消费力的人群,一旦吃了大众餐饮,就基本没了高端餐饮的戏份。

1)、高端餐饮是大众餐饮的优质思维库

即使最有俗世智慧的大众餐饮,也还是经常从高端餐饮处偷学技巧,基于高端餐饮的“被动赋能”,这些年我们也看到大众餐饮的审美水平越来越高,环境也越来越有艺术范。在菜品方面,当高端餐饮推出某个创新菜品或者引用某个新食材,更或者用哪些有意思的摆盘方式,大众餐饮总是学的最快。

以成都品牌“演燚·小院川菜毛血旺”为例,其人均仅在50元上下,但该餐厅的摆盘就借用了一些高端西餐/法餐的呈现,从其餐厅的洗手间更能看出星级酒店的设计风格。

在大众餐饮此般“步步紧逼和明目张胆偷师”之下,如果高端餐饮还在用“给顾客最好的食材/最优的烹饪技巧/最专业的服务与体验”这套思维,那么高端餐饮必定被大众餐饮逼到墙角。

由此,高端餐饮必然就得去餐饮之外开拓疆土,最终才能持续成为大众餐饮发展的新样本。甚至可以说,高端餐饮就是大众餐饮发展和创新的免费劳力。

2)、在大众餐饮围堵下,梳理高端餐饮的三种常用思维

要打破食材/烹饪技巧/环境/服务等的基础呈现就得做到超越餐饮本身,人们对于高端餐饮更多的是精神需求,严格来说是在保证食材/烹饪技巧/环境/服务等的基础呈现之上追求独特的精神需求。

但是,如果过多强调超越餐饮本身的精神需求,这也可能将高端餐饮带往一个不可言说的境地,这既不现实,更不客观。我们梳理了一些高端餐饮门店,从中发现了高端餐饮的三种思维。

一是最为常见的比较思维,如永远在强调用更好的产品、招更贵的厨师、培养更专业的服务员,包括更优质的环境、更宽的桌间距、更贵且更舒适的软装等。

二是基于比较思维的进一步优化,在好产品的基础上推陈出新且更上一层楼,比如说做法餐的请来了法国知名厨师,又比如说做川菜的则让某个川菜名厨管出品,再比如说通过深挖文化找出一些被埋没的名菜,让顾客在更优质的氛围中吃得更好且更新更奇。

三是基于前两者的再一步推动,从精神需求出发,用文化做内核、用美学做落地,最终真正超越大众餐饮,从实际来看,这已经不是在开餐厅了。

如果说比较思维是将值100元的东西卖出300元的价格,那么优化思维就是用150元的东西卖出400元的价格(请忽视两者的数值比率),到了精神需求这层面,它就是用看起来值1000元的东西卖出400元的价格(看起来值1000元并不是成本就等于1000元)。

3)、高端餐饮于餐饮行业的正向推动价值

所谓的精神需求,我们来举个例子,顾客在餐厅点了一道宫保鸡丁,假如服务员上了两份菜,一份是厨师长做的,一份是这个月刚上任的新厨师做的,即使两份菜的品相一样、食材一样,甚至味道都一样,但人们总是更愿意被厨师长亲自服务。

一家餐厅的主厨大多不会超过3个,所以主厨牌就成了品牌方稀缺且不可复制的“不可用”资源,毕竟老板也不会将高薪聘来的主厨当普通厨师用。

要超越餐饮本身,就需要将主厨资源用到极致。举个例子,顾客付了1000元的人均客单价给餐厅,他可能并不是纯粹来吃饭,而是来开眼界的,如果只是主厨炒个菜就要收1000元,顾客肯定不买账,这时候,餐厅就得联合主厨做体验设计。

首先是吃新,餐厅总是能迅速且持续的推出优质菜单;其次是吃奇,主厨有着一双魔术之手,总是能给顾客呈现别样的产品体验;再者是吃“讲究”,在顾客看来,吃XX菜就是得来这家店,有了此般江湖地位,即使该餐厅的菜品好几年不变也是可以的;更有甚者是吃氛围,餐厅构建了一套独特的认知设计,让顾客用餐时能乐在其中……

有了超越大众的属性,高端餐饮确实可以说是打破了大众餐饮以服务和产品为底层的顽固思维,简单说大众餐饮是以产品和服务为分母的经营模式,而高端餐饮则是以产品和服务为分子,同时分母又以优质的产品和服务为“毛坯基建”的自由经营模式。

我们可以看出,高端餐饮不仅是大众餐饮突破经营的思维文本库,更将大众餐饮拉出了以产品和服务为自嗨的封闭思维,总之,高端餐饮确实为大众餐饮的开源和发展起到了极其重要的基建意义。

大众餐饮的三大分支:苍蝇小馆、大众餐厅、连锁品牌

正是大众餐饮和高端餐饮之间存在着的直接和间接的竞争关系,这也必然导致高端餐饮得持续在餐饮业的外围寻求新路。

到此,我们可以认为,高端餐饮就是大众餐饮和城市餐饮可持续发展的一道曙光。然而,我们还需要说明的是,即使高端餐饮决定了大众餐饮的未来,但大众餐饮对于城市餐饮的文化根基价值也同样不可忽视。

我们将最常见的餐厅称为大众餐饮(又或者可以称之为社会餐饮)。这类模式有三个分支:一是只解决餐饮本身,不注重环境和品牌的苍蝇小馆;二是比苍蝇小馆更注重环境,但也不过还是在解决餐饮本身的大众餐厅;三是从出身和定位都与前两者有本质区别的连锁品牌。

PS:需要注意的是,为了不混淆阅读,本篇文章说的连锁品牌并不包含高端餐饮,比如说新荣记就属于连锁高端餐饮品牌,但其数量毕竟有限,由此我们在本篇将之排在连锁餐饮以外。

但即使我们将之归到高端餐饮而不归到大众餐饮,这也并不代表新荣记就不是一家高端连锁餐饮品牌,甚至也不代表新荣记就绝对不是一家社会餐饮,本篇文章将此类剔除对理解大众餐饮和连锁品牌更为客观。

简单说,我们只是将三句不离产品的餐厅认为是大众餐饮,又或者说,我们将高端餐饮以外的统称为大众餐饮。也确实,比起高端餐饮,产品确实是大众餐饮中极其重要且不可忽视的一大部分。任何脱离了产品思维的大众餐饮也必然经营不下去。

1)、苍蝇小馆和大众餐厅作为城市餐饮最真实的一脉,尽管式微,但从未消亡

我们且先将苍蝇小馆当成是传统的老餐饮店,对于一些既不属于苍蝇小馆,更不属于连锁品牌的年轻门店,我们将之称为大众餐厅。

又或者可以将环境一般的传统门店称为苍蝇小馆,一些环境尚可但又不属于连锁品牌的餐饮店,我们可以将之称为大众餐厅。

对此,我们需要说明两个点:一是大多连锁品牌就是从大众餐厅和苍蝇小馆中发展起来的,二是在连锁品牌的诸多优势围堵下,苍蝇小馆和大众餐厅依然是餐饮业中不可取代且最为常见的中坚力量。

2)、连锁品牌是城市餐饮文化“入侵与反入侵”的最高形态

实际上,连锁品牌是相当“无趣”的餐饮消费。无趣分为两个方面:一是占了坑位,二是因已知而生的熟悉感。

举个例子,如果全国小吃有一万家,某某大品牌开了一千家,那么整个小吃品类中就(至少)有一千家门店是极度同质化的。

再者,某地开了一家麦当劳,对于一个不爱吃汉堡的顾客来说,这里开了一家麦当劳就实在太无趣了,而这种无趣是因为门店被占有了,其一是麦当劳开了店,这家店就只卖麦当劳的产品,其二是顾客一看到麦当劳就知道门店是卖什么的。这便是品牌连锁化带来的第一个特性:无趣。

要弥补这样的无趣,连锁品牌就得做特性修补,由此给出的第二个特性是:优质。比如说都是卖川菜的,大多新客更倾向于选择连锁品牌。连锁品牌总是有更优质的食材、更好的产品体验,新产品与旧产品的更迭相较于大众餐饮也更快些。

比如说某个不爱吃汉堡的顾客要给朋友买一份汉堡,他必然选择的是品牌店。所以说,品牌的优质属性对于品类外顾客也有一定的价值,即使这种价值是“无趣”的。

连锁品牌的第三个特性是标准化的工具导向,沦为工具的品牌可助力创业者快速把生意做大。在连锁扩张方面,连锁品牌的发展速度更快,这点并不需要解释。此外,连锁品牌在盈利方面也有一定的优势,总部也能借用原有的逻辑来整合或者孵化新的餐饮品牌。

互相成就更互相制约的四个角色:苍蝇小馆、大众餐厅、连锁品牌、高端餐饮

首先,我们来谈谈苍蝇小馆和大众餐厅在餐饮业发展的洪流中到底起到了什么样的正向价值和剩余价值。

1)、连锁品牌和高端餐饮的生发源头:苍蝇小馆和大众餐厅

如果把目光投向90年代初,我们就发现几乎所有的本土餐饮店都属于苍蝇小馆(至少九成以上),但随着人们的消费,在其中一些如全聚德、狗不理等苍蝇小馆就成了人们追捧的指定消费,这时候,苍蝇小馆转品牌的实例就出现了。

再之后,一些新餐饮人即使不懂得如何运作品牌,但起码也摆脱了脏乱差的标签,这时候就步入了大众餐饮时代,再之后,更多的大品牌从大众餐饮中走了出来并快速连锁化。

随着人们消费力的提升以及对餐饮业正向发展的认可,这时候,高端餐饮就成了大众消费的另一选择。

而让大众餐饮(包括苍蝇小馆/大众餐厅/连锁品牌)和高端餐饮形成竞争关系的直接要素是餐饮业市场盘子的扩展与重构,我们甚至可以说,与高端餐饮形成竞争关系更是大众餐饮的一大战略创新。

举个例子,基于正向竞争,某大众餐饮玩家为了打破其它餐饮玩家的围攻,于是开始向上求发展,其就将目光投向了高端餐饮,这时候,高端餐饮就成了某些大众餐饮模仿、抄袭、借鉴、创新的一大文本库。

2)、两个重要角色:苍蝇小馆的本分和尊严,代表了餐饮业的文化源生力量,更制约并推动着高端餐饮持续前行

正是这一不可切断和不可阻止的大众餐饮的入侵,才让高端餐饮跳出了产品和服务的“更好”,转而投向了精神需求的文化创新领域。餐饮业能被称为文创领域,高端餐饮功不可没,而大众餐饮的推动力量我们也不可完全将之否定掉。

这时候,我们还得思考:苍蝇小馆这一传统力量在当下新餐饮时代,为什么依然能在高端餐饮和连锁品牌的围攻中活下来?

对此,我们的答案是:本分。苍蝇小馆和高端餐饮其实有着同样的餐饮公式,高端餐饮的分子和分母都带着产品和服务二字,同时在分母中还混杂着其它如艺术性和文化需求等要素,而苍蝇小馆的分子和分母就都只有产品和服务而已,也就是说,那些活下来的苍蝇小馆,它们的“1”(本质/本源力量)就是产品和服务。

正是这样的纯粹,苍蝇小馆才能在连锁品牌和高端餐饮的围攻下得以自由地生存,其正向价值是:无论高端餐饮和连锁品牌未来终究将要把餐饮业带往何处,只要将目光往苍蝇小馆处凝视,任何人都能记住这样的尊严:做好了产品,一家餐饮店就成了。无论到何种未来,餐饮业永远不能丢了产品和服务,这就是苍蝇小馆的存在价值。

3)、看餐饮之过去和本源得研究苍蝇小馆,看餐饮之未来与当下发展要审视高端餐饮

简单说,苍蝇小馆不仅是餐饮业的文化之源,更是力量之源。对于高端餐饮这一角色,其虽然也重视产品和服务,但高端餐饮不是为做好餐饮而存在,高端餐饮不仅肩负着给大众餐饮的发展提供持续的力量,更肩负着餐饮业如何超越餐饮的神圣使命。

虽然在城市餐饮中,苍蝇小馆、大众餐厅、连锁品牌、高端餐饮是四个互相制约又相互推动的玩伴,但其中不可取代的却仅有苍蝇小馆和高端餐饮而已。在筷玩思维看来,要研究餐饮业的过去和未来,只看苍蝇小馆和高端餐饮这两个角色,基本就足以了。

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