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一文弄懂产品契合度:餐厅上新、下线某个产品的逻辑是什么?

来源:筷玩思维   发布者: jing  时间:2020/7/27 18:46:01   浏览次数:

产品契合度是产品经理的基本思考之一,这个词可以分为几个方面:一是产品与市场的契合度,二是产品与品牌的契合度,三是产品与门店消费场景的契合度,四是产品与产品之间的契合度、产品与客群的契合度等,其中无论哪一个点都是关于产品的必备思考。

产品经理思考产品契合度一般用于标品企业,对于非标的餐饮业,基本少有人会思考这个问题。

虽然说不思考、不考虑、甚至不知道产品契合度这个词儿,对生意可能没有太大的影响,不过,有趣的是,那些餐饮巨头和跨国餐饮公司反而是产品契合度的拥护者,好像只有在这些品牌中,我们才能发现其产品契合度的美妙。

对产品契合度的思考能帮餐企做什么事儿呢?筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,一家餐饮门店的产品能不能做到“闭着眼睛点,道道都好吃”、“睁开眼睛选,道道都想吃”、“蒙着眼睛选,怎么点都愿意吃”,这些看的就是产品契合度的问题。

可以客观地说,餐企无论处于哪个阶段,对产品契合度的持续思考都尤为重要。

产品来自于品牌,产品契合度要先基于品牌为落脚点

在中文定义中,契合度指的是“判明现象因果联系程度的一种方法,如果在被研究现象出现的集中不同场合中,有一个情况是共同的,那么这个共同的情况就是被研究现象的因果联系,契合度越高,这种联系就越紧密。”

从上述解释可见,产品契合度简单说就是理清事物与事物之间的匹配程度,以减少认知上的障碍。

一文弄懂产品契合度:餐厅上新、下线某个产品的逻辑是什么?

以已有的餐饮品牌来举例,比如西贝一听就是西北菜,西贝莜面村一听就是很大的西北面食店。再比如说大家都知道的海底捞,海底捞是一家知名火锅店,如果某店挂着海底捞的招牌,顾客进去却发现这是一家甜品店,由于认知产生了冲突就生成了认知障碍,当然这也是一个比喻。

就像一些门店,明明看起来像茶馆,进去却发现是酒吧;又比如说,看起来像西餐,结果发现它是一家茶楼……

换个视角,某品牌名为XX烤鸭店,消费者当然就是去吃烤鸭的,如果该店不仅销售烤鸭,还将烧鸡、炖鸡、烧鸭作为招牌菜之一,同时还主推甜品,这时候顾客过来吃烤鸭的认知就被混淆了。一般情况下,混蛋的产品设计出在混蛋的品牌中,而顾客要做的就是尽量远离它们。

不是说名为烤鸭的店就不能混搭其它菜品,而是说品牌方要分得清主次,每个品牌都有属于自己的性格,每个品牌都会让路人瞬间反应出该品牌的性格,比如说这个品牌的招牌菜是什么、菜系是什么、风格是什么,再到进去消费应该吃什么、要点什么样的菜,这些都是品牌给潜在消费者和消费者传达的一个“初认知”,也是消费者对品牌的记忆点。

品牌的个性不止于招牌,还在于餐厅的用餐氛围、餐厅场景、出餐呈现、服务水平等,如果说某店的用餐氛围、出餐呈现、服务水平等看起来都很低级,招牌也一看就是快餐,这时候,该店的人均客单价就提不上去,无论商家说自己食材多好、多匠心,只要超过了常规快餐的价格,顾客基本会觉得太贵了!

品牌要知晓自身的个性,给顾客传达正确的顾客认知并通过正确的方式表达出来,这是产品契合度的第一步,因为品牌是有基因的,产品要跟着品牌的基因走。

产品来自于菜单,从菜单的构成逻辑来思考产品契合度

在筷玩思维看来,思考品牌个性就是在搭建一个框架,有了框架,品牌方就可以往里面填产品。

1)、找重心

从品牌的个性就可以找到产品的重心,产品重心简单说就是产品体系的个性,以喜家德虾仁水饺为例,该品牌的第一重心有两个:一是水饺,二是虾仁。

找到了重心,还得用起来,否则重心就会失衡。

将重心定在水饺和虾仁上,这是一个红海,没什么出奇的,品牌方要考虑的是:如何在红海中脱颖而出?问题就等同于大家都是一穷二白,你如何赢得白富美的芳心?

找到重心后,更重要的是如何将重心加重、继而产生重心引力,这才是寻找产品重心的重点。

路径是这样的:大家都在做水饺,有人用速冻,有人在门口现包,那么,我可不可以在明档里现包?大家都在用虾仁,有人用速冻,有人用鲜货,虾仁的重点在于大、多、鲜……这是喜家德可以传递给顾客的第一感觉。

找到了重心,还得将重心用起来,此时就到了第二阶段。

2)、填主力

确定了第一产品是明档现包的大虾仁水饺后,主力产品仅此一个,够了吗?并不够。

于是,喜家德又确定了韭菜鸡蛋鲜虾水饺、虾三鲜水饺等,在虾之外,其它水饺也得遵循明档、食材鲜且现包看得见等根本,于是就有了同样追求鲜的西芹鲜肉水饺、素三鲜等产品。

为什么主力产品一定要多个呢?打个比喻,顾客第一次来消费,商家考虑的是复购,但是,复购不能用同样的、已消费过的产品来服务,必须有同样个性却不同选择的其它主力产品来做赋能,只有这样,才能提高复购的消费频率且缩短消费区隔。

简单说,假设招牌产品只有1个,顾客觉得不错,他下次会继续来,但因为已经消费过了,顾客失去了好奇心,他可能会延后来,而如果招牌产品有4个,那么即使第一次消费了2个,而只要满意度达到了,顾客就会觉得还有两个产品没试过,要赶紧去。

3)、拉副手

人的行为多变性和多样化造成了需求的多变性和多样化,同样的思考也会对标到饮食中,水饺店的主食是水饺,这个无需过多讨论,水饺之外,还需要一些搭配产品,喜家德找了同样带有鲜属性的清蒸红斑鱼、酱颈骨、凉拌秋葵等。

主力产品和副手的区别在于:一个是必点,另一个是为了填补必点之外可供“尝试点”的需求,由此,不仅是鲜,还得小量、低价等。

一般来说,有了重心、有了主力产品,又定了副产品,这时候,品牌产品结构的完整度基本就达成了,一些小而美品牌就这样定了菜单,但从一些老品牌和大品牌看,它们的产品结构并没有这么简单。所以拉完副手还得找空缺。

4)、补空缺

比如说,一家常规中餐馆基本必备米饭、汤、荤素搭配的菜品、纯荤菜、纯素菜,包括偏素菜的菜品和偏肉菜的菜品等,这是基本思路。但这一整体布局,有些品牌取决于厨师会什么,一些品牌取决于顾客还想吃什么,另一些品牌取决于整体的调性补齐。

以陈麻婆豆腐这家中华老字号餐厅为例,从店名就可以看出它的招牌菜就是麻婆豆腐,于是该品牌在菜单上的第一类目就是将麻婆豆腐作为招牌菜,为了强调豆腐这个认知,其又开发了豆腐菜系列,在整个菜单标签上,还将“麻婆”和“豆腐”分别强化,如开发麻婆猪手、鱼香豆腐等菜品。

值得注意的是,陈麻婆豆腐不仅有了招牌菜,还开发了特色菜,继而是偏肉类的热菜与凉菜,这两个类目可能是来搭配豆腐的;餐厅还开发了一个素菜类目,它用来搭配肉类菜品,然后是蒸菜和海河鲜两个类目,用来提升人均客单价、提利润、秀手艺;再者就到了汤品和小吃,这个类目算是一家中餐厅的增值菜品……

一家餐厅的菜品可以多,也可以少,这都是可以被设计出来的,餐厅在设计菜单的时候要思考:每一个菜品是否可以搭配另一个菜品,它在哪个类目,是否有存在的必要性?再到这个类目是从哪个类目带出来的,它是否有细分和非存在不可的作用……

自上而下的从找品牌调性、找重心、补空缺等一系列思考和过程后,一家餐厅的产品与菜单就可以定型了。

从自上而下到自下而上,以理论到落地的思维来深入产品契合度

从品牌定性到菜单成型,这是餐厅经营初期的必经之路。

虽然逻辑很清晰,但实际落地的时候,大多餐饮老板还是一头雾水,比如说在产品类目中,招牌菜和特色菜都非要不可吗?餐厅卖小吃的必要性有多少?更包括在实际经营的过程中遇到上新品的问题,如果食材/菜品都是新的,那么,如何评判呢?标准是什么?

一家以川菜馆为定位的品牌,到底要不要顺带做点湘菜?粤菜馆能不能顺带卖些“基因相似”的江浙菜?这些也都关乎产品契合度。

1)、调性问题

调性分两个方面:一是品牌方重点打造/传播出去的形象,二是顾客对该品牌的认知。

比如说,一个餐厅整体的菜品为粤菜,那么,它可否加一些江浙菜呢?

如果该餐厅主导调性的标签是粤菜,这时候加上江浙菜则会显得餐厅不专业,如果该餐厅将粤菜的标签去掉,主打清淡等口味,那么是可以加上江浙菜的,因为此时的调性就不需要考虑粤菜。

我们再来延伸思考下,这家九成卖粤菜、一成卖江浙菜的餐厅应该如何才能加入一些川湘菜呢?

同样的,这时候就得考虑川湘菜与粤菜等的关联,此时就不能主打清淡、可以改为家常菜一类,如果品牌方有厨师资源、团队对八大菜系都很上手,这时候,多个菜系的完整度集齐后,该品牌就可以升级为“中国菜餐厅”。

2)、场景问题

调性是比较虚的思考,虚的事儿就要实着做,所以就要从调性回到场景中来进一步思考。回过头去看,没有场景就没有调性。客观些说,场景是调性的落脚点。

场景是一种氛围、是一种可以记忆的画面感,每个画面感都有其特点,讲究的是协调与否。

比如说,如果品牌方想要传达一种专业、匠心的感觉,这时候,就必须要有招牌菜和特色菜这两个系列,招牌菜是必点、用来提升点餐的速度,此为匠心;虽然说特色菜在有些人看来是招牌菜之外的第二必点,但它的重要性强于招牌菜,从特色菜的呈现,消费者更能看出这家餐厅的水准,此为专业。

继续深入些看,在一些快餐场景的餐厅中,基本就只需要有招牌菜就够了,快餐厅多了一个特色菜反而有些画蛇添足,同时也不是说快餐品牌就不能同时有招牌菜和特色菜,因为在市场中,有些快餐品牌甚至连招牌菜都不列出来,而有些快餐品牌则连招牌菜都没有,有些品牌取而代之的类目是“必点”,所以说,市场是一个见仁见智的问题,这些都取决于最终的实际场景……

3)、菜品问题

为什么要思考调性和场景才能回到菜品呢?

从整体看,菜品摆在场景上,多个场景就组成了品牌方的记忆点,也就是调性,这样一来,消费者对品牌的认知就基本成型。

虽然菜品在品牌中属于最低的位置,但顾客与品牌之间的关联最重要、最直接、最实际、最可触摸的就是“产品”,也称菜品。

先从整体看,如果整体产品是比较有品质的食材和用心的烹饪方式做成,这时候,如果要推出新产品则也要顺着这个思路,像薯条/煎饼/煎饺这类的常规小吃能不上则不上,因为其菜品调性与品牌调性不符;一些常规菜品如卤肉饭等也不太适合出现在酒楼,除非出品有所突破同时又有所差异。

在小吃是否要上的思考中,考虑的是正菜/主菜是否完成了基本的点餐需求,一般来说,小吃在以多人消费为主和休闲类餐厅基本是不可或缺的类目。

品牌方要清楚做小吃的目的是什么,如果为了提升人均客单价,就得考虑其它正菜的份量;如为了做搭配,就得考虑用餐时各餐品的实际体验,如让消费者点一份青椒肉丝再搭配包子、馒头可以,但搭配薯条和南瓜饼则有点过了,不止是文化问题……

品牌方也得思考,哪些小吃是要放在菜单中与餐品搭配,哪些小吃是要单独拎出来做下午茶时段,在顾客点餐的时候,小吃是作为主角还是配角?这些都是关键问题。

结语

相对有些人来说,做产品并不难,新增产品也不难,甚至开一家餐厅也很容易。因为做什么总是简单的,只要去做就好,但思考为什么要这样做、这样做的目的是什么,则是最难的。

打个比喻,一家原先只卖炸鸡的小店,老板想加一款炸薯条,从操作的维度看,炸鸡店加一款炸薯条是很简单的,这很自然,但是,如何评判炸鸡店能不能新增薯条,再到为什么可以新增薯条,最后到在炸鸡店里卖薯条好还是薯块好?这都关乎产品契合度的问题。

在产品的学问中,契合度只是其中一个很小的细分内容,但它又至关重要。如果产品与产品、产品与品牌之间的契合度是乱的,那么该品牌的场景与调性也难以形成独特的顾客记忆点。

无论是自下而上还是自上而下来思考产品契合度,其过程大体这样,老板要先想清楚:我是一家什么样的品牌、我想表达什么调性、品牌的重点又是什么?

然后转换到顾客的视角来重新审视品牌,思考在顾客认知里,我是一家什么样的品牌?顾客来我这是想完成什么样的行为?是来饱腹还是品尝美食?又或者是来度过一段饮食休闲期?

前两个大的思考是为了找出品牌的调性与基础场景,确定了调性与场景后就可以往里面填充产品,在产品的思考上,无非几个点:一是产品组合,比如说三菜一汤,要荤素齐全;二是产品搭配,要热豆浆配油条,如果上一个酸奶配油条则大有问题;三是产品功能定位,是做大份菜让单一顾客只点一个,还是做小碗菜让每个顾客可以多个菜品一起品尝?

总结起来,如果用一句话来解读餐饮业的产品契合度,那就是当任一顾客进了餐厅后,他拿起菜单,闭着眼睛,随便指两个菜品,当顾客睁开眼睛后,这两个菜品他是会点的。

以汉堡王为例,无论它怎么出新品,顾客进了餐厅后,他可以点汉堡,也可以点套餐,无论是汉堡和薯条搭配,还是薯条与可乐搭配,甚至奶茶与鸡块搭配,无论任一组合,顾客点起来,包括在用餐的时候,中间的思考和体验都是很自然的,这就是优秀的产品契合度。

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