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曾经爆火的串串,是否还能重现往日辉煌?

来源:红餐   发布者: jing  时间:2020/7/31 21:40:01   浏览次数:

文章来源于:红餐,作者:陈漠,图片来自“亿欧网”

曾经爆火的串串,是否还能重现往日辉煌?

7月20日,北京一家叫“超岛串串火锅”在开业第一天,就在串串界引发热议。

而大家热议的点,除了门店装修采用了年轻化的工业风,更在于这家店是巴奴创始人杜中兵的儿子开的。

据了解,超岛定位品质串串,采取高举高打的策略,菜品主要突出“鲜”,现穿现卖,人均价格在100~120元,在北京的串串市场算是较高的。有关人士认为,超岛的入局,可能会拉高整体串串行业的价格和产品标准。

而这再一次让大家关注起串串这个品类。

说起串串,是个大家已然熟悉的名词,但这个名词在四五年前只活跃于川渝地区。

2017年前后,随着火锅和网红餐饮的发展,串串急速地跑出川渝小巷,登上全国一线城市的餐饮大舞台。以著名的簋街为例,2017年下半年新开的串串店,就有三家,而且相隔颇近,当年火锅崛起的场景,大抵不过如此。同时,全国各地的串串店如雨后春笋,甚至一些餐厅先后加入了串串这一菜品。

但仅在两三年后,串串的热度便急剧下降,性价比下降、创新少、加盟较乱……在热闹的餐饮市场上没有了太多话题,激不起太大涟漪,身影也渐渐被其他品类挤到后面。超岛的出现可能算是串串这一两年中的一件“大事”了。

虽然不少门店的生意并不算差,但串串似乎正逐渐由一个爆火品类,变成了常规品类,不好不坏,不上不下。

01 往日辉煌十分耀眼

串串的发迹最早可能要追溯到2015年,但那时候串串的“火”还仅限于成都,“2016年有团队介入运营钢五区小郡肝串串,把它做火了之后,串串就开始在全国爆发。”大龙燚创始人柳鸷回忆道。

2017年,串串成了餐饮业蹿升最快的品类之一。成都几乎每条街都有串串店,一些美食集中的街区周围,甚至盘踞着一百多家串串店。而此时,也正是全国餐饮老板到成都“考察”的高峰期,串串自然而然地成为了香饽饽,并顺势挺进了北上广深等一线市场。

根据《中国餐饮报告2018》显示,2017全年,串串门店数不断走高:年初为3.2万家,年中为3.6万家,年底为4万家。截至2019年2月21日,在大众点评成都、重庆、北京、上海、广州、深圳、武汉等城市板块上搜索“串串”,相关商户均超过1000家。

各大串串品牌自然是赚得盆满钵满,成为业内讨论的焦点,比如先红起来的玉林串串、李串串,到后来的钢管厂五区小郡肝串串、马路边边……

与此同时,市场上开始涌现出一批串串品牌,他们借助连锁加盟快速扩张,动辄开店500+ ,某知名串串品牌就曾对外宣称,其总部平均每天要接到2000多通加盟电话。甚至出现没有门店也能放出百家连锁的情况,浩大声势远非其他品类可比。

据说最火爆的时候,光是打着“小郡肝”旗号的钢管厂五区小郡肝串串的山寨店,在全国就约有五六千家,有的甚至还投入大量宣传费用,进行加盟拓展。马路边边则曾创下日翻台13次的纪录,并在不到3年的时间里,开出了800多家连锁门店。

钢管厂五区小郡肝、马路边边、袁记串串香、五味缘小郡肝等甚至将门店开到了海外。

对串串的走红,业内普遍认为,此前几年火锅在全国的大爆发是重要原因之一。串串在川渝等地,本就有“小火锅”之称,其口味、菜品和火锅都十分雷同。

而火锅的全国普及,已经为串串打好了强大的群众和接受度的基础,节约了市场教育的时间、成本,所以当串串被“品牌化”从装修、场景上全新升级地突入江湖,便快速形成了爆发之势。

品类的先天基因让串串更具有普适性,而性价比则让它脱颖而出。

相较于火锅,串串在性价比上有着巨大优势。

在川渝传统火锅中,多为点菜,菜品份量较大,如果两三人就餐,通常只能点较少的菜品,而串串用签子串菜的方式,让顾客即使是一个人就餐,也能吃到较多菜品,而且价格比火锅低一个台阶。

消费习惯的变化和升级,也促成了这一风潮。“撸串”成为年轻人最喜爱的消费形式之一,食材搭配灵活丰富,又同时具备时尚和社交属性的串串,走红也是情理之中。

此外,低准入门槛更受创业者青睐。

2016年以来火锅市场容量趋于饱和,2017年火锅市场关店率反超开店率,在餐饮行业中居于首位,2018年竞争更加惨烈。越来越难做的火锅市场让众多餐饮人望而却步,性价比更高的串串则成为很多创业者的首选。

相比火锅店的动辄投入百万,开一家串串店的门槛非常低。一家串串店的启动资金最多只需二三十万,最少的只要两三万,有串串店老板表示,“除去装修费用,手握两三万资金便可搞定”。

而且,在低门槛之下,串串的毛利也非常高。虽然串串的单价不高,一小串只要几毛一块钱,但以量制胜,利润其实非常可观。

02 爆火之后,势能下降

就在大家纷纷进入串串品类“掘金”之时,一些地方的串串店却开始出现倒闭,甚至有自媒体爆出“南昌70%串串店悄悄倒闭”,“武汉60%串串店倒闭”的消息。

但进入2019年后,关于串串的消息似乎越来越少,无论是串串品牌本身的新闻点,还是消费者的关注度,都在下降。

当然,部分串串品牌还是有着不错的表现,但从整个串串品类来看,势能不可否认地正在下降。这短短一两年,到底发生了什么?

同质化严重,创新力不足

从产品的层面上来说,多数串串店的产品结构都以“串串+小菜”为主,但菜品没什么壁垒,你有的我也能采购,而最关键的汤底,本质上都源于火锅,也很难有新突破。各品牌之间没有明显的差异化,也就很难跑出让人眼前一亮的头部品牌。

串串老板们也意识到这个问题,所以不少串串品牌更多地将目光聚焦在门店装修,或是制造各种营销噱头吸引消费者上。

钢管厂小郡肝爆火后,全国的串串都有点不约而同地向钢管厂的方向靠拢。有些是从单品入手,创造细分品类,比如结子串串,淑芬掌中宝;有的从装修入手,走工业、复古风,但都没有跑出串串爆火时候的套路。而且,环境再好,营销再棒,也都没有真正解决吸引顾客重复消费的问题。

门槛低,加盟、山寨乱象丛生

正因为串串的准入门槛低,让串串品牌很难构筑起太多的壁垒,这也让很多想赚快钱的人、投机者有了可趁之机。

目前市场上现有的串串品牌,扩张方式大多以加盟为主,而串串加盟市场并不乐观。“一家直营店都没有,只要租一个十几平米的办公室,用一口锅,就开出了400多家串串加盟店。”一位资深的餐饮人,就曾透露过串串市场的加盟乱象。

更严重的是,这样不规范、充满山寨感的现象,以及品质的参差不齐,不仅让串串这个品类在消费者中的口碑急剧下滑,也让很多持观望态度的潜在餐饮老板,潜在投资人不敢下注,也就没法做大串串这个大品类的市场。

被相似品类分流

在串串正陷入挣扎之中的时候,冒菜、麻辣烫这样和火锅、串串“同源”的其他品类也在崛起,从某种程度上来说,也是对串串消费者的一种分流。

虽然冒菜、麻辣烫看上去更偏向于简餐,但随着品类市场的不断扩大,加上冒菜在菜品、口味、就餐人数等方面,具备灵活的可操作性,还具备社交属性,冒菜正在向正餐倾斜,在某些场景下,能够吸引一部分串串的顾客。

同时,随着火锅在做市场下沉,不少火锅店开始尝试重庆传统的“三拖一”火锅,增加菜品种类,份量换成小份,更能满足不同顾客的消费需求,让顾客有空间选择更多菜品,增加就餐的满足感。串串原有的对火锅的产品上的优势,已经越来越小。

性价比下降

串串崛起的关键之一,就是性价比,能用三分之一甚至一半的价格,享受一顿“火锅”,大家自然趋之若鹜。

但在串串从装修等方面做出品牌化升级、突入一线市场后,价格瞬间被打了上去,而且为了丰富顾客选择,不少串串店推出了菜单,支持点菜,提高了整体客单,也让串串和火锅的边界进一步模糊。

业内人士表示,此前很多人吃串串,是因为它足够便宜,但现在,很多串串店的人均几乎和火锅店持平,会让消费者产生“划不来”的感受。

03 是绚烂烟花,还是常青之树

也许很少人能想到,串串的“平淡”会来得这么快。

彼时,在很多地区,串串的门店数尚未达到红海,只是部分街区开店密集。而且即使火爆如钢管厂五区、马路边边,也远没有达到在全国范围的实力覆盖。

按理来说,品类确实还有很大上升空间,但串串有着先天的优势,也有明显的缺憾。

由于准入门槛低、加盟泛滥,让整个品类的品质、口碑都出现问题,影响做大市场,同时这些也导致同质化、壁垒低,串串当年崛起的优势正被一点点蚕食。

串串品牌想再次走在餐饮的前列,就要重筑自己的优势。

品类创新,做出特色

面对激烈的市场竞争,以及其他品类的崛起,串串需要做出自己的特色。

根据美团的数据,虽然串串和火锅很类似,但串串的淡旺季却和烧烤相似,和火锅完全相反,也就是说串串的社交属性、就餐场景反而是更靠近烧烤的,也许餐饮老板们可以从此处入手,从营销方式、装修场景上和火锅做出区隔。

同时,串串TOP10的菜品中,串串只占有3个,红糖糍粑、酥肉、冰粉等搭配菜反而占据7席。

从这个角度看,很多消费者虽然是去吃串串,但对搭配菜的要求很高,加上经营场景和烧烤类似,餐饮老板们是否可以考虑适当弱化串串特性,将串串和各类小吃做成集合店形式?又或者集合现下流行的油炸串串、冷锅串串、现煮,增多菜品类型,增强门店的可玩性、社交属性,以更灵活的形象出现,区别于火锅、冒菜品类。

构筑壁垒,加强后端打造

打开大众点评搜索串串会发现,各个地区似乎都有自己热衷的串串品牌,也就是说,每个地区有影响的品牌也多是区域性占领市场,很难有某一品牌能在多地区打开局面。

如果有品牌希望站到品类的顶端,就必须构筑自己的壁垒,无论是打造单品、装修特色,还是性价比。同时着重后端的打造,让它能保障连锁拓展的品质,并通过规模化打平成本,在价格区间上和其他品类区隔开。

市场乱象之下,消费者对品类的感官可能会有下降,但也更能突出优秀品牌的优质,这反而是高品质品牌的机会。

结语

串串曾经的辉煌告诉我们,这是一个有潜质、值得去努力的品类,但在餐饮竞争日益激烈、相近品类崛起分流的情况下,使得串串的发展趋于平淡。

但串串并不是没有重回巅峰的机会,串串品牌需要携起手来,通过提高品质、创新等方式构筑壁垒,加强后端建设,将“劣币”驱逐出市场,串串品类才能迎来新的波峰。

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