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外卖代运营是门多好的生意?

来源:亿欧   发布者: jing  时间:2020/7/31 21:50:39   浏览次数:

“一切皆可外卖”。

外卖的边界正在逐渐被打破,从美食到生鲜,再到美妆、服装、数码设备,饿了么和美团这两大巨头在不断升级自身的配送服务能力。

外卖代运营是门多好的生意?

消费者在享受便利的外卖服务的同时,也要记得感谢外卖背后的“外脑”——外卖代运营。

消费者最应感谢的是谁?

无外卖,不年轻。

自2011年外卖经济崛起以后,外卖对于年轻人生活的重要性越发明显,近几年更是成为年轻人的主要就餐方式之一。

而对于消费者而言,一份外卖配送快慢、是否撒漏、是否漏单、满减力度高低都关乎了这顿饭吃得爽不爽,开不开心。

绝大多数消费者不知道的是,与配送质量息息相关、起到决定性因素的,是骑手、店家、平台背后的外卖代运营。

外卖代运营的崛起是在外卖崛起后6年左右。当时外卖平台之争告一段落,寡头垄断形成,外卖平台开始降低对商户和消费者的补贴、提高对商户的抽佣,这时候外卖商家无法粗犷地薅平台的羊毛,不得不开始追求精细化运营。

与电商代运营类似的外卖代运营,重要性也在此刻凸显出来,其负担的价值作用也从“简单地管理商家外卖账号”发展成“为门店匹配平台流量”。

外卖代运营同外卖行业一样发展迅速,2018年整个外卖代运营行业出现上千家公司,再惠、食亨、掌单等多家头部企业被资本重仓投资,专注于全渠道SaaS产品及全渠道代运营服务的餐道于2019年融资。

但仅一年后,风口回落,外卖代运营进入真实厮杀,大量中小玩家被淘汰,剩下成规模的玩家屈指可数。

外卖代运营,难度更甚

撇开“钱热”对外卖代运营行业的促进作用,外卖代运营和电商代运营类似,本质上都是TO B的生意——帮助客户通过线上业务增加营收。

但与电商代运营不同的是,外卖代运营多了餐饮门店运营的前半部链条,任务更加繁重,要负责出餐、人员管理、菜品管理、外卖配送等工作,比如设计产品包装、规划外卖小哥的取餐动线、处理外卖单和堂食单出餐打架等。

当然,决定出餐、配送等工作结果好坏还有外卖配送员、餐饮门店员工、后端供应链,所以一些非可控性情况出现,外卖代运营公司也要承担责任。

加上行业发展时间短、中小餐饮商家老板契约意识差,外卖代运营“两高一低(毁约率高、纠纷发生频率高、续约率低)”的特殊问题时常发生。

雪上加霜的是,不少中小外卖公司只会线上运营的“三板斧”,即:店铺装修、爆品打造、配送优化,对于门店运营的前半部链条尚不清晰。加上有些居心不良的小公司为了冲业绩采用大额满减,损害了商家利润和利益,这在让商家交了智商税的同时,也增加了商家对外卖代运营的偏见。

好在,2020年的疫情,给了外卖代运营行业一个“良币驱逐劣币”的转机。

在“躺着对国家做贡献”的情况下,餐厅堂食难觅顾客,只得将外卖作为应对疫情冲击的突破口,甚至一些过去没有经营外卖业务的餐饮企业比如75家门店的巴奴毛肚火锅、小龙坎火锅(之前未曾做过火锅外卖),转而专注外卖业务。

但线上与线下业务是两种不同的思维模式,原本不少中小饮商家就缺乏线上的精细化运营能力,现在想要尽快适应互联网的经营节奏,必须借助专业的外卖代运营公司。

据VAD传媒COO苗家凡介绍,疫情期间,不少餐饮商家或是通过介绍,或是直接找到VAD委托其代为运营店铺。

而只会“三板斧”的中小代运营公司,一方面服务的餐饮商户少,商户扛不住疫情,代运营公司也随之倒下了,另一方面,疫情资金紧张让餐饮老板决策更加谨慎,小体量、没口碑积累的中小公司难以获得新客户的信任。

疫情让外卖代运营“暴露”在人前

此次疫情放大了外卖的重要性,同时也让外卖代运营公司的地位,水涨船高。

据中国贸促会研究院发布的《外卖业务对餐饮业高质量发展的作用研究》数据显示,2019年,外卖对餐饮企业利润增量的贡献同比增长56%,在餐饮业总营收与总利润的增量中,分别有75%和65%是由外卖拉动的。

2020年,疫情拉动了外卖供给侧、需求侧的双侧增长需求。在双向作用下,外卖市场规模有望持续增大,据前瞻研究院估计,2020年外卖场规模将增长15%突破6500亿元。

作为外卖产业链市场之一的外卖代运营行业,短期内有望突破千亿规模。对比电商代运营的有壹网壹创、宝尊电商、青岛金王等十多家上市公司,投资机构以及业内人士已达成共识:外卖代运营行业一定会有上市公司出现。

在2017年下半年,美团和饿了么开始降补贴、提佣金,餐饮商家的代运营需求出现之后,资本开始重仓投资外卖代运营头部玩家——2018年整个行业在蓬勃发展。

大量资本进入是好事,能够加快行业发展,但却无法改变外卖代运营的to B本质,在资本一波投资热后,外卖代运营行业进入激烈竞争阶段是必然的。

2019年,资本降低了热度,因为资本更青睐能够规模化、能迅速复制的行业或企业,所以,现在的外卖代运营玩家在更加急迫地摸索下一步发展方向。

外卖代运营的两条路:规模化,定制化

总体来说,外卖代运营行业从2017年年底起步,当时外卖市场规模在2000亿元左右,渗透率不到5%;而到了2020年,外卖市场规模预计将达到6500亿元,渗透率在13%左右,整个代运营行业发展接近3年时间,显然,距离行业成熟期还有一段距离。

现在,针对代运营行业的规模化推广程度低、餐饮前半链条复杂的情况,全国性或区域性头部玩家在完善自身的技术,提高自身壁垒,打造口碑。

选择规模化复制是一条不错的出路,以再惠为例,其作为全国头部玩家之一,已服务超过8000个品牌。

为了更好地服务客户,再惠从2018年9月自主研发数据分析系统,将多年来的数据和方法论整合升级。这套系统一共有两个作用,一是体现在商户的运营上,通过数据分析为商户提供更好的运营策略;二是体现在再惠内部的效率上,一个人一般同时服务多个客户,通过系统可以更好地管理不同客户、不同区域的门店,提升运营效率。据到家事业部负责人黄险峰介绍,以后这套系统将会开放给商家,再惠则会提供更高阶的服务。

在规模化之外,亿欧餐饮同样对定制化服务抱有期待。

据餐道联合创始人兼市场及品牌战略总监李娜介绍,外卖代运营行业的一个壁垒在于数据,因为不同业态、不同量级、不同商业环境下的餐饮企业所服务的顾客是不同的,因此,利用大数据帮助餐饮商家做线上运营的试错成本低,见效快。

在数据和经验的基础上,帮商家定制化地改善前半程链条,代运营线上门店是很有效果的方式。据VAD传媒COO苗家凡介绍,虽然定制化服务的弊端在于规模扩展慢、重人力,但优势却很明显,能够针对性帮助企业调整,企业认可程度高,续约率高。

亿欧餐饮认为,无论是规模化,还是定制化,这两条路都会让外卖代运营的外脑作用越加明显,行业的进入壁垒也随之提高,整个行业逐步进入成熟期。

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