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星巴克中国,这回终于平了!

来源:小食代   发布者: jing  时间:2020/9/24 16:50:35   浏览次数:

在日前摩根大通组织的一个论坛上,星巴克首席财务官Patrick Grismer透露,中国市场销售正“接近全面复苏”。

据介绍,目前星巴克中国仍有1%左右的门店未重启。而在已重启的门店中,超过80%已经恢复了常规座位设置。“因此从这个角度来说,我们正全力运作。”他说。

星巴克中国,这回终于平了!

此外,Patrick Grismer还谈到了中国消费者变化、未来复苏的动力和挑战以及对营销费用的安排。下面,我们来一起看看。

增值税

星巴克中国的同店销售在逐月持续改善。“我们8月的同店销售已经持平 ,而7月份时还是下降10%。 这些数据包括了中国临时豁免增值税带来的4个百分点收益影响 。”Patrick Grismer说道。

“从同店销售来看,我们对中国业务的复苏极其满意。另外很重要的是,团队重新开设新店的速度之快也令我们十分满意。”Patrick Grismer称,中国市场开设新店的工作仅暂停了六周左右。

Patrick Grismer表示,就开店而言,中国团队做的不仅是快速扩张规模,也在通过创新门店形态和设计来吸引消费者 ,如去年7月在北京开出了全球首家“啡快”概念店,提供在线点单、到店自取及外卖。

“我们把(新店)当成一种工具,不仅可以吸引现有客户,还可以欢迎新客户体加入体验。因为我们不仅是在已覆盖的城市开店,也会进入新的城市。”Patrick Grismer认为,在“全球增长最快的消费市场”中国,开店相当于为星巴克提供了一个扩大品牌影响力的平台。

小食代介绍过,在2020财年第三季度末 (注:截至2020年6月28日的季度),星巴克中国已拥有4447家门店。在疫情发生后,星巴克曾将2020财年的中国新店目标调整至500家。

“中国是一个充满活力的市场,这绝不是一个静态的市场。因此,随着疫情影响市场,客户也发生变化,改变了行为。”Patrick Grismer表示。

首先是更追求无接触式服务。 他指出,随着消费者追求无接触式体验,并且更倾向于使用数字化平台,星巴克正不断完善产品以满足这些需求。小食代介绍过,在今年7月,星巴克就将“啡快”服务接入了更多阿里生态系统内的APP, 包括支付宝、淘宝、口碑和高德。

其次是对便利性的需求增长。 Patrick Grismer认为,为了跟上这一变化,星巴克不仅会继续开设核心门店,也会拓展不同门店业态,满足同一群消费者在不同场景下的需求。

“在我们为回应消费者新行为及偏好做出的改变中,我会说,数字化是最重要的一项。”他说。

“非典经验”

“如先前所预料,我们仍有望在2021财年第一季度末(注:即2020年12月底)实现同店销售转正 ,且这一预期已经排除了增值税收益的拉动。”Patrick Grismer称。

星巴克首席财务官 Patrick Grismer

小食代留意到,在回答主持人关于星巴克为何能给出这一预期的问题时,Patrick Grismer则表示,是基于多年前抗击非典的经验。资料显示,Grismer 在加入星巴克前,在多个跨国公司任职,如在拥有肯德基、必胜客等连锁餐饮品牌的百胜集团担任过各种领导职位超过14年,包括首席财务官,这或许可以解释他说的“抗击非典的经验”。

“当时,我们在(中国)市场已经开出了相当数量的门店。那时积累下来的经验能帮助我们去预见市场走势,以及当业务因大流行病遭遇重大中断时,要怎么应对才能最终恢复过来。”他说道。

尽管在谈及业务和未来展望时,Patrick Grismer并没有提及卷入造假风波的中国对手瑞幸咖啡,但是可以肯定的是在他看来,接下来的中国业务复苏动力有三,其中一个关键词就是“快”。

一是“啡快”概念店的加速扩张。二是通过不断改进数字平台来提高客户参与度,包括近期推出的会员多重奖励兑换体系。 据介绍,新机制为消费者提供了更高的灵活性,包括如何获取及使用积分,“拉动了会员消费的提升”。三是与阿里巴巴进行数字化合作的外卖等服务。

要快速达成在华新开500家门店的目标,通过押注更小、更灵活,以及投资可能更快回本的“啡快”,星巴克能在门店渗透上进一步跑马圈地。资料显示,截至5月底,星巴克已在中国市场开出10家“啡快”概念店,覆盖了4个一线城市。星巴克当时计划,未来在几个二线城市开设“啡快”概念店。

星巴克是在去年7月在北京开设中国、乃至全球首家“啡快”概念店的(店面空间十多平,其中三分之二空间被咖啡调制区占据),并形容它是“第三空间”门店形式的一种补充——它集合了“在线点,到店取”的啡快服务、专星送外送服务和到店顾客体验三大功能,通过店内的中央厨房,啡快概念店在客流高峰时段将分担附近门店的专星送订单,减少商圈内其他门店顾客的等候时间。

虽然离预期的重返增长不远了,但Patrick Grismer提醒称,中国市场销售的全面复苏也面临着一些不利因素。例如,受国际入境旅游减少影响,旅游景点、交通枢纽和城市中心门店的人流量仍然较低。

1%营销支出

面对疫情带来的不确定性,不少公司都在“捂紧钱包”。但就营销而言,星巴克看起来暂时没有这个打算。

在回应营销支出的安排时,Patrick Grismer表示,星巴克的营销团队已经做了出色的工作,以尽可能高效地使用资金。

“当然,在我们这一行,星巴克会员忠诚度奖励的项目给我们带来了更具效率的优势。”Patrick Grismer称,得益于星巴克的品牌地位,该公司在发布新品或新活动时会“吸引大量媒体关注”,并在不同渠道传播。

据他表示,星巴克的营销支出在公司损益表中的占比约为1%,而同行们通常为中个位数。

Patrick Grismer又指,星巴克认为营销费用的投入效率仍有继续优化的空间。这不仅是针对以会员忠诚度计划为导向的营销,还包括通过社交媒体和传统媒体进行的营销。

“我们有机会继续重新审视计划,以确保营销费用的效率,但是我们并没有退缩。换句话说,我们不希望花少一点,而希望继续投入我们认为是健康的营销费用,并且确保以最高效和最有效果的方式投入。 ”Patrick Grismer透露。

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